Переход Decathlon к “многопрофильной компании”: от логотипа к концепции магазина

В то время как другие сети спортивной одежды сталкиваются с различными проблемами, а иногда даже терпят неудачу, Decathlon видит возможности для роста. Французский ритейлер спортивной одежды, основанный в 1976 году семью энтузиастами спорта с целью сделать спорт доступным для всех, стремится превратиться из бренда категории В в бренд категории А. Поэтому Decathlon разработала план перехода. План перехода направлен на “более прибыльный, цифровой и экологически чистый” подход.

Такой план требует обновления рабочего процесса и включает в себя новое видение, фирменный стиль и цель. Что предлагает Decathlon? Чтобы выяснить это, FashionUnited по приглашению Decathlon отправилась в Париж, Франция. Французский ритейлер спортивной одежды поделился своими планами на будущее на стадионе Accor Arena, где пройдут финалы Олимпийских игр 2024 года по баскетболу и гимнастике. У FashionUnited также была возможность посетить первый магазин, представляющий новое видение Decathlon .

Decathlon возвращается к чертежной доске для более четкого видения Сегодня вторник, 12 марта, и ровно в 10:30 утра международная аудитория уже собралась, чтобы восхититься новыми идеями Decathlon. Презентация проводится на английском языке, но для тех, кто предпочитает слушать на своем родном языке, имеется оборудование для перевода.

Когда гаснет свет и приветственная музыка сменяется ритмичным ритмом, на сцену выходят два акробата и BMX-райдера. Баскетболист продолжает выступление, демонстрируя различные трюки между двумя экранами, которые переключаются все быстрее, пока игрок не перестает успевать. Это отражает идею, с которой начинает генеральный директор Барбара Коппола: Мир (спорта) не стоит на месте и меняется (слишком) быстро. “Перемены – это тоже история десятиборья”, – продолжает Коппола. “Пришло время усилить влияние, потому что у нас есть цель, которую мы должны достичь: сделать спорт доступным для всех, поскольку спорт предназначен для всех”. Эта цель вынашивалась на бумаге с 1976 года и сегодня воплощается в больших магазинах blue shoebox, которые до недавнего времени обслуживали все спортивные сегменты под 49 брендами.

Обширное портфолио брендов обеспечивает разнообразие ассортимента. Но всегда ли больший ассортимент лучше, задалось вопросом руководство Decathlon. Ответ: Нет. Что теперь? Куда хочет двигаться Decathlon?

Новая стратегия: Decathlon превращается в “многопрофильную компанию”

Совет директоров вернулся к работе и углубился в учебники истории. “Компания Decathlon всегда верила в важную роль спорта в создании более здорового и счастливого общества”, – поделился генеральный директор. Цель Decathlon – оказывать положительное влияние на общество и планету. В нашем быстро меняющемся мире компании необходимо было сделать шаг вперед, чтобы продолжать ориентироваться в спортивном мире. Или, как выразился Коппола, “Продолжать развиваться как “многопрофильная компания” под девизом “Знакомить людей с чудесами спорта””.

Новая стратегия включает в себя улучшение качества обслуживания клиентов, где пересекаются онлайн и офлайн, значительные амбиции в области устойчивого развития и общую модернизацию компании. В соответствии с этой новой стратегией Decathlon сокращает портфель своих брендов до 12, чтобы в полной мере использовать потенциал бренда и предложить потребителям больше информации. Эти бренды обслуживают девять специализированных областей и включают в себя собственные бренды Quechua (горные виды спорта), Tribord (водные и ветряные виды спорта), Rockrider (велоспорт на открытом воздухе), Domyos (фитнес), Kuikma (ракетные виды спорта), Kipsta (командные виды спорта), Caperlan (виды спорта на открытом воздухе), BV twin (городская мобильность) и Inesis (точные виды спорта). Кроме того, в портфолио представлены 4 “экспертных бренда”: Van Rysel, Simond, Kiprun и Sologna.

Текст продолжается под фотографией. Новая стратегия также включает в себя новый фирменный стиль, который отражает историю десятиборья и его страсть к спорту во всем мире. Логотип включает в себя “орбиту”, символизирующую дугообразную траекторию движения объекта, например планеты вокруг звезды. “Дизайн “орбиты” для Decathlon вдохновлен дизайном нашего собственного мира”, – объясняет Селин Дель Генес, директор по работе с клиентами.

Он имеет форму буквы С и символизирует стремление к округлости. Вершина на логотипе символизирует гору, подчеркивая связь с природой и стремление достичь новых высот. Знакомый синий цвет обновлен и сочетается с чуть более темным оттенком, дополненным свежей яблочно-зеленой и белой цветовой палитрой. Физический магазин приобретает цифровую составляющую: захватывающий опыт Цель Decathlon – сформировать “сообщество” и объединить всех, кто любит спорт.

Для достижения этой цели необходимо открыть синюю обувную коробку, объясняет Коппола. Таким образом, руководство разработало совершенно новую концепцию магазина, в основе которой лежит принцип “прежде всего цифровые технологии”. При входе в магазин посетители попадают на “домашнюю страницу”, где видение десятиборья еще раз подчеркивается вопросом: “Готовы ли вы играть?” Отсюда можно пройти тремя путями: в мастерскую для ремонта товара, в приемную для вопросов, возврата товара или заказов, а также на первый этаж, чтобы оценить товары. Текст продолжается под фотографиями.

Все спортивные разделы представлены в группах, что упрощает навигацию по различным видам спорта. Физический магазин будет больше напоминать демонстрационный зал, поскольку в нем будет представлено меньше товаров одного вида. Более того, Decathlon использует больше презентаций, демонстрируя манекены со снаряжением на каждом углу, где начинается новый вид спорта. Аналогичным образом, в проходах представлены различные виды спорта. Французский ритейлер спортивной одежды надеется вдохновить потребителей больше двигаться или попробовать себя в другом виде спорта. В обновленном дизайне примерочных, которые стали выглядеть более уютно, также чувствуется вдохновение. Компания Decathlon решила установить синие пуфы и стойку в примерочной, чтобы создать “настоящий момент” для примерки, как объяснялось во время экскурсии. Синие блоки, служащие точками обслуживания, расположены по всему магазину. Текст под фотографией продолжается. Захватывающий опыт работы с клиентами достигается, в первую очередь, благодаря сканируемым QR-кодам, которые можно найти по всему магазину. Хотите заказать ремонт? Отсканируйте QR-код в мастерской. Нужна дополнительная информация о продукте? Отсканируйте QR-код на ценовом табло. Вы будете перенаправлены на веб-сайт, где представлена вся информация о товаре. Ценники также переведены в цифровую форму. Если цена на товар меняется или поступает в продажу, она обновляется автоматически, что избавляет персонал от необходимости заменять бумажные бирки. В магазине также есть различные “discovery stations” – пункты обслуживания, где покупатели могут разместить товар на подставке и увидеть на экране всю информацию о товаре: от доступных размеров до наличия на складе, от выбора цвета до отзывов. Если на подставку помещены два товара, они сравниваются. Устойчивое развитие остается ключевым направлением деятельности Новая концепция магазина и новая стратегия еще больше подчеркивают цель достижения нулевого уровня выбросов к 2050 году. Особое внимание уделяется ремонтопригодности благодаря созданию различных пунктов ремонта по всему магазину. Decathlon также обновляет дизайн товаров, чтобы упростить их ремонт или дать им вторую жизнь. Кроме того, французский ритейлер спортивной одежды также предлагает возможность взять их напрокат. В ближайшие месяцы Decathlon представит новую концепцию магазина более чем в 1700 магазинах по всему миру. Например, Decathlon Amsterdam Arena – один из первых магазинов, оснащенных новой концепцией. Представители FashionUnited посетили выставку Decathlon в Париже по приглашению компании. Первоначально эта статья была опубликована на сайте FashionUnited. ПРИМЕЧАНИЕ. Перевод и редактура с голландского на английский выполнены Верле Ферстег (Veerle Versteeg).