Основатель Wasted Hour: “Мужчины должны усвоить, что нет ничего постыдного или неправильного в заимствовании женской моды”.

Сначала цифровой журнал, затем интернет-магазин и, наконец, обычный магазин: путь гамбургского концептуального магазина Wasted Hour на сегодняшний день примерно такой же многогранный, как и у его основателя Мартина Хуфнагеля. Выпускник юридического факультета со склонностью к моде, культуре и музыке, Хуфнагель обладает многими талантами – от основателя до покупателя и диджея, – и все это благодаря тому, что он знакомит жителей Гамбурга с концепцией гендерно-инклюзивной моды. В своем сообщении концептуальный магазин избегает слова “бесполый” – профиль Wasted Hour в социальной сети Instagram описывает ассортимент как “особенный, отборный и экологичный”.

Однако тех, кто входит в магазин, ожидая увидеть обычный мужской и женский отделы, ждет сюрприз, поскольку в гамбургском магазине Neuer Wall нет традиционного гендерного разделения. В интервью FashionUnited Хуфнагель рассказал, почему он отказался от “традиционного” магазина, почему – оглядываясь назад – он называет свое собственное решение “несколько наивным” и почему пол в конечном счете имеет значение, когда речь заходит об электронной коммерции.

Мода становится все более изменчивой, но до сих пор стандартом было разделение одежды по признаку пола, как на большинстве подиумов, так и в магазинах. Почему вы отказались от этого?

Для меня разделение по половому признаку никогда не имело особого смысла. В настоящее время на некоторых подиумах женская и мужская одежда демонстрируются вместе, различия уже не так заметны, как раньше. Личная ответственность снова лежит на потребителе, что позволяет ему самому решать, какие изделия ему нравятся, независимо от марки или отдела.

Это оставляет много возможностей для интерпретации со стороны покупателя. Конечно, в коллекциях есть бренды или специальные изделия, которые более женственны, а есть и более мужественные, но даже это постепенно меняется. Вы можете видеть, что все больше и больше брендов начинают предлагать “двойные размеры”. Покупатели получают свободу в интерпретации, но как влияет отсутствие разделения между полами на вас как покупателя?

С точки зрения прагматичного покупателя, это относительно просто: чем больше недель моды в году, тем больше стресса.

Если бы разделение на мужскую и женскую одежду внезапно прекратилось, я бы только приветствовал это по причинам логистики, но, конечно, и в смысле моды. Возможно, это проще с точки зрения логистики, но как реагируют ваши клиенты, когда приходят в магазин?

Время показало, что клиенты-женщины удивляются меньше, но клиенты-мужчины по-прежнему ищут “свой” отдел.

Это также связано с тем, что мы долгое время работали только онлайн и не продавали много “классических” товаров, таких как костюмы, поскольку продавать их онлайн – сущий кошмар. Вот почему здесь не просто три манекена в костюмах, которые могли бы послужить сигналом для мужчин.

Однако стало ясно еще одно: как только вы предлагаете покупателям товар, который воспринимается как мужской, они готовы продолжить просмотр магазина. Однако покупателям-мужчинам определенно нужно больше разъяснительной работы, немного больше “подталкивания” и уверенности в том, что они ничего не испортят.

Почему мужчинам так трудно переступить предполагаемые “границы” в сфере женской моды?

Важно помнить, что женщинам уже давно внушили, что носить мужскую одежду – это круто. Идея о том, что женщина может позаимствовать что-то из гардероба своего парня, была в тренде целую вечность.

Джинсы-бойфренды существовали всегда, а джинсы-подружки – никогда. Сейчас гораздо сложнее объяснить мужчинам, что нет ничего постыдного или неправильного в заимствовании из женской моды. И все же в Интернете по-прежнему существует четкое разделение, почему?

Первый клик на любом веб-сайте – это всегда выбор пола. Если бы мы убрали этот параметр, то в конечном итоге сами себе бы прострелили ногу. К сожалению, в электронной коммерции существуют правила, которые мы должны соблюдать, и все же мы снимаем все товары дважды и показываем их рядом друг с другом, как на мужчинах, так и на женщинах. К сожалению, у нас нет возможности устно объяснить нашу концепцию онлайн, но дублирующий показ делает ее более понятной.

Хотя журнал “Потраченный впустую час” существует уже некоторое время, магазин по сравнению с ним все еще находится в зачаточном состоянии. Вы протестировали концепцию с помощью всплывающего окна во время пандемии, после чего открылись постоянные торговые площади Именно так, у нас было два всплывающих окна: одно в кафе-мороженом зимой во время пандемии, а второе – в 2022 году совместно со студией винтажного дизайна “Ain’t No Trash”.

Это открытие стало возможным благодаря городскому проекту, и мы смогли переехать в центр города на шесть месяцев. В то время мы также осознали, насколько важным был переход к розничной торговле, поскольку мы наблюдали спад в онлайн-сфере после Covid и Brexit, из-за чего мы потеряли нашу самую важную страну, как с точки зрения клиентов, так и с точки зрения брендов.

У нас было много брендов из Лондона, но, к сожалению, это больше не вариант из-за налога с продаж на импорт. Это разбивает мне сердце, с одной стороны, из-за клиентов, но, конечно, и из-за дизайнеров, которые годами проделывали огромную работу. Да, или немного наивности. В настоящий момент происходит революция, но я не совсем уверен, то ли у крупных игроков проблемы выше среднего уровня, то ли окружающая среда просто находится в здоровом упадке, и все возвращается на круги своя. Как это изменение повлияет на процесс покупки?

В прошлом у нас были те же общие условия, что и в крупном универмаге, и, конечно, мы не могли за ними угнаться, но теперь эти условия, похоже, снова стали более индивидуальными, и все работают вместе более тесно. Открытие магазина также изменило правила игры для нас в том смысле, что многие бренды, с которыми мы работаем, по-прежнему придают большое значение физическому присутствию.

В этом смысле магазин снова открыл для нас несколько дверей. Как можно представить график ваших заказов?

Мы более или менее придерживаемся традиционного ритма заказов. Однако, например, при оформлении осенне-зимнего заказа я по-прежнему спрашиваю о наличии вещей на весну/лето. У нас нет финансовых возможностей потратить огромную сумму за полгода вперед и надеяться, что в конечном итоге магазин будет работать так, как мы хотим.

Вместо этого мы стараемся быть очень гибкими, наблюдаем за тем, что в данный момент продается в магазине и работает очень хорошо, а затем реагируем соответствующим образом. Поскольку Лондон больше не находится в сфере возможного, где вы сейчас ищете вдохновение?

Неделя моды в Копенгагене всегда вдохновляет.

Копенгагену удалось зарекомендовать себя как пятая неделя моды, что ранее пытались сделать другие города. У Копенгагена, несомненно, есть средства и желание продвигать как известные, так и молодые бренды, и здесь по-прежнему существует интерес к моде, хотя и не такой “стремительный”.

В настоящее время также наблюдается очень интересная скандинавская волна, которая делает упор на экологичность, но при этом остается прогрессивной. В июне 2018 года Wasted Hour был запущен с двумя брендами, сегодня их насчитывается около 20. По каким критериям вы выбираете этикетки для магазина?

Первое, что я замечаю, независимо от того, идет ли речь о рекомендации, посте в Instagram или лукбуке, – это то, что бренд что-то во мне пробуждает. Каждый день я вижу невероятное количество брендов, поэтому, если я вижу что-то, что заставляет меня задуматься, то это показатель, который приводит к классическому процессу. Для нас это означает: установление контакта? Кто за этим стоит? Нравимся ли мы друг другу? Каково качество товаров и как они производятся, какова концепция, лежащая в основе бренда, есть ли у нас клиенты, какова наценка и как часто продукты уже доступны в Гамбурге, – и тогда атмосфера начинает становиться относительно разреженной. Насколько эти аспекты соответствуют друг другу, также зависит от того, сможем ли мы договориться с брендом об условиях.

Продолжительность этого процесса всегда очень индивидуальна, иногда он проходит очень быстро, а иногда занимает несколько сезонов. Вы только что упомянули качество и производство товаров, в которых воплощается идея экологичности. Как вы сами определяете этот термин?

Эта дискуссия бесконечна, не в последнюю очередь потому, что термин “устойчивое развитие” до сих пор не определен по-настоящему. Именно поэтому я долгие годы отказывался официально называть себя “экологически чистым магазином”.

Многие экологически чистые магазины имеют очень специфический внешний вид и придерживаются очень строгих моральных принципов, которые мне чужды. Для нас устойчивое развитие определяется открытым общением как с брендами, с которыми мы находимся в постоянном диалоге и которым задаем много вопросов, так и с нашими клиентами, которым мы можем предоставить актуальную информацию о производстве.

В некотором смысле, это просветительская миссия, как и в случае с бесполой модой. Я долго сопротивлялся этому, но, в конце концов, я думаю, что в этом и заключается цель обычного магазина – диалог с покупателями. В рамках проекта “Экологичность и гендерный нейтралитет” вы посвятили себя двум актуальным темам.. Конечно, это было увлекательно, но в то же время абсолютно наивно. Вначале я просто переоценил себя и недооценил проблемы экологичности и гендерной нейтральности в моде, особенно в таком городе, как Гамбург. Какой объем новаторской работы вы можете взять на себя, особенно на начальном этапе? С другой стороны, механизм не может заключаться в том, что все, что хоть немного “круче” или “отличается”, происходит в Берлине или за пределами Германии.

Оправдало ли себя это новаторство с финансовой точки зрения?