Американская мечта Miniso: взгляд изнутри на новый магазин IP collection и стратегию расширения в США

Китайский ритейлер одежды Miniso готовится покорить Соединенные Штаты после открытия своего первого флагманского магазина IP collection в знаменитом торговом центре American Dream в Нью-Джерси в начале этого месяца. Новый магазин площадью 4000 квадратных футов призван развить успех текущего розничного предложения Minso в Нью-Йорке, включая всплывающее окно на Таймс-сквер и флагманский магазин в том же районе, а также укрепить растущее присутствие бренда в США. Поскольку бренд нацелен на то, чтобы стать лидером мирового стиля жизни, мы поговорили с Тайроном Ли, генеральным менеджером Miniso в США, чтобы узнать больше о стратегии расширения Miniso в США, о том, как бренд использует свой рост, и о планах на будущее. Ли: “В прошлом году Miniso претерпела глобальную стратегическую модернизацию бренда, став всемирно известной группой розничной торговли в сфере IP-дизайна.

Наиболее важным аспектом является сосредоточение внимания на развитии ключевых стратегических категорий, в частности кобрендинговых категорий IP. На сегодняшний день Miniso сотрудничает почти со 100 всемирно известными лицензиарами интеллектуальной собственности с целью достижения того, чтобы к концу 2028 года выручка от продаж интеллектуальной собственности составляла более 50 процентов от общего объема выручки. Чтобы помочь нам достичь этих целей, Miniso запускает магазины IP collection на различных рынках по всему миру, интегрируя элементы IP в дизайн магазинов, чтобы предложить потребителям более приятный опыт совершения покупок с использованием IP. Например, в марте в Малайзии открылся первый магазин IP collection с элементами дизайна Барби, а недавно открывшийся pop-up store на Таймс-сквер предложил покупателям в США познакомиться с интересным дизайном IP. Новый флагманский магазин IP collection в торговом центре American Dream в Нью-Джерси знаменует собой первую официальную реализацию этого формата магазина в США, что является важной вехой и захватывающим началом глобальной стратегии Miniso в области интеллектуальной собственности на американском рынке”.

Ли: “В соответствии с глобальной стратегией Miniso по обновлению бренда, выпущенной в 2023 году, мы активно развиваем нашу стратегию “супер-магазина”, открывая больше магазинов большей площади в престижных местах в основных деловых районах, таких как торговый центр American Dream Mall. Выбранные места способствуют росту популярности бренда благодаря большому количеству посетителей, что может привести к росту продаж.

Мы продолжим расширяться в существующих городах и добавим магазины в более отдаленных штатах, таких как Огайо, Теннесси, Колорадо и Юта. Мы стремимся представить Miniso в большем количестве городов по всей территории США, предоставляя потребителям в их сообществах доступ к эстетичным, интересным и доступным продуктам Miniso, которые принесут больше радости в их жизнь”.

Ли: “В условиях глобальных изменений и новых тенденций при адаптации к новой конкурентной среде уже недостаточно полагаться только на преимущество в затратах. Нам необходимо участвовать в глобальной конкуренции по двум направлениям: преимущество в затратах и дифференциация продукта. Глобальная клиентская база Miniso в основном состоит из молодежи, особенно из представителей поколения Z. Мы всегда стремились удовлетворить их потребности в “потребительских интересах”, предлагая продукцию по доступным ценам, которые вызывают у них эмоциональный отклик. Предлагая продукты в области интеллектуальной собственности, отвечающие интересам потребителей по всему миру, мы получаем одно из основных конкурентных преимуществ.

Более того, эти IP-адреса могут похвастаться огромным количеством поклонников, которые привлекают посетителей в наши магазины и помогают повысить узнаваемость нашего бренда. Это гарантирует, что, когда фанаты задумываются о покупке продуктов IP, Miniso – это первый бренд, который приходит на ум”.

Ли: “Мы объясняем наш успех расширением нашего магазина, IP, продукцией и маркетинговыми стратегиями. В 2023 году мы расширили свое присутствие в основных торговых районах, что способствовало росту популярности нашего бренда. В первые месяцы работы таких флагманских магазинов, как на Таймс-сквер и в торговом центре Florida Mall, продажи были рекордными. Кроме того, мы продолжали открывать магазины с уникальной концепцией IP, такие как American Dream IP collection store. В настоящее время большинство наших магазинов в США приносят прибыль. Мы представили новые коллекции, которые полюбились американским потребителям, в том числе Barbie, Snoopy и Care Bears. Мы также усовершенствовали наши оригинальные модели, такие как Mini Family, что еще больше укрепило наш бренд. Благодаря глобальным обновлениям бренда и стратегиям в области защиты прав интеллектуальной собственности мы повысили среднюю цену продажи нашей продукции.

Потребители готовы платить за продукцию более высокого качества, что приводит к увеличению прибыли Miniso от продаж. В 2023 году глобальные продажи продуктов интеллектуальной собственности составили 40% от общего объема выручки, что продемонстрировало отличные показатели на рынке США. Что касается продуктовой стратегии, то мы инвестировали в ключевые стратегические категории, такие как ароматерапия и боксы для слепых.

Мы расширили взаимодействие с местными потребителями и повысили узнаваемость бренда благодаря таким интересным мероприятиям, как карнавал боксов для слепых в декабре 2023 года. Во время карнавала фургон Miniso blind box проехал по Нью-Йорку, привлекая потребителей познакомиться с брендом и насладиться боксами для слепых. Наши высокие показатели в прошлом году доказывают успешность наших стратегий, и мы продолжим реализацию этих стратегий в этом году, чтобы добиться еще более высоких темпов роста”. Ли: “С момента выхода на рынок США в 2017 году одной из серьезных проблем, с которыми мы столкнулись, является локализация, охватывающая разработку продукта, операции, управление и команду -здание. Основываясь на исследованиях потребительских предпочтений в США, мы разработали продукты, адаптированные к местному спросу. В настоящее время 20-30% нашей продукции на мировом рынке локализовано. Что касается таких товаров, как закуски и игрушки, то некоторые из них мы закупаем непосредственно у местных поставщиков в США, которые получили положительные отзывы потребителей. В условиях жесткой конкуренции на рынке нам также необходимо постоянно повышать узнаваемость бренда за счет дифференцированных продуктов и усиления бренда.” Ли: “На самом деле, мы считаем, что на данный момент у Miniso нет прямых конкурентов на рынке США. Ассортимент нашей продукции обширен, но мы ориентируемся не только на доступность, дизайн продукта также является для нас приоритетом.

Мы стремимся к инновациям и разработке интеллектуальной собственности. Мы также уделяем большое внимание качеству обслуживания в магазинах. С прошлого года мы внедряем обновленный дизайн магазинов по всему миру, вводя новые “супер-магазины”, чтобы продемонстрировать приверженность Miniso продуманному дизайну. Например, в магазине American Dream IP collection мы создали места для селфи в магазине и специальные зоны, где покупатели могут запечатлеть моменты.

Эта интеграция объединяет онлайн-контент с офлайн-активностями, предоставляя материал для наших публикаций в социальных сетях. Магазин также предлагает услуги самообслуживания, такие как автоматы для самостоятельной проверки покупок, что повышает удобство совершения покупок. В периоды открытия новых магазинов Miniso также представляет креативные интерактивные инсталляции и мероприятия в торговом центре host. Для торжественного открытия магазина American Dream store мы установили интерактивную всплывающую инсталляцию в стиле летнего бассейна в атриуме торгового центра, а также надувного пингвина-талисмана PENPEN высотой более 16 футов и различные мероприятия, чтобы привлечь покупателей и расширить их участие в офлайне.

Благодаря этому, в сочетании с нашими привлекательными продуктами для защиты интеллектуальной собственности, мы стремимся сделать покупки более приятными для потребителей по всему миру, выражая “Философию радости” Miniso. Мы считаем, что именно этим мы отличаемся от других ритейлеров”.

Ли: “В течение следующих пяти лет Minso планирует ежегодно открывать 900-1100 новых магазинов по всему миру. Несмотря на то, что к концу 2023 года у нас будет всего около 170 магазинов в Северной Америке, которая остается нашим основным рынком сбыта, мы считаем, что у нас еще есть значительные возможности для расширения.

В будущем мы стремимся привлекать больше потребителей нашими отличительными и постоянно инновационными продуктами, ценами и опытом покупок. Это повысит узнаваемость и влияние нашего бренда, что позволит нам разрабатывать больше продуктов, соответствующих предпочтениям наших потребителей.