Цена переосмысления: что стоит на кону, когда бренды меняют своих креативных директоров?

Что движет сменой креативных директоров? Падение продаж, изменение видения совета директоров или давление со стороны инвесторов? И что еще более важно, каковы финансовые последствия смены креативного директора бренда?

Массимилиано Джорнетти, директор Polimoda и бывший дизайнер таких люксовых брендов, как Salvatore Ferragamo и Shanghai Tang, несомненно, хорошо подходил для обсуждения этой темы.

Он ответил многозначительно, заявив: “Вместо того, чтобы постоянно спрашивать, кто возглавит тот или иной бренд, нам следует задуматься о том, что модные дома ищут в креативном директоре сегодня. Сохраняет ли эта роль свою актуальность в нынешних условиях?” В условиях неослабевающего давления со стороны рыночных сил, меняющихся потребительских тенденций и изменений в законодательстве, таких как растущее стремление к устойчивому развитию, бренды часто чувствуют себя вынужденными предпринимать шаги, на которые они обычно не решались.

У некоторых возникло искушение провести чрезмерно агрессивный переход к “зеленым” инициативам, хотя это даже не совсем соответствует основной идентичности бренда. Сталкиваясь с таким давлением со стороны рынка, компании часто рассматривают смену креативного директора как способ лучше адаптироваться к изменениям, придать им импульс или решить проблему неудовлетворительных финансовых показателей.

Хотя эти доводы могут быть справедливы, иногда они уводят компании в сторону от одного из фундаментальных ключей к долгосрочному успеху – постоянства. Истинный компас бренда Как говорится, “Когда вы не знаете, куда идете, любая дорога ведет в никуда”.

Прежде чем адаптироваться к переменам или пытаться возобновить рост за счет смены креативных директоров, бренды должны четко определить свои ценности и видение и без колебаний придерживаться их. Хотя смена креативного руководства может оказать значительное влияние, вызвав колебания финансовых результатов в краткосрочной и среднесрочной перспективе, она также может привести к несогласованности фирменного стиля и, в конечном счете, к путанице среди клиентов.

В июне Chanel объявила, что после 30 лет работы в Chanel Виржини Виар официально покидает французский бренд. Ранее в этом году такие культовые бренды, как Moschino, Lanvin, Supreme и Givenchy, также переживали переходный период без креативных директоров.

Несмотря на то, что эти вакансии могут показаться сложными, они также предоставляют возможность для размышлений и переосмысления. Для некоторых это время отдыха после стремительно развивающихся лет постоянного стремления превзойти других. Это период неопределенности, который может привести к инновациям, позволяя брендам удивлять рынок неожиданными направлениями, оставаясь динамичными и ориентированными на будущее. Так почему же уходят креативные директора?

Эта неустанная гонка за инновациями и переменами все чаще вынуждает художественных руководителей покидать модные дома из-за постоянного спроса на переосмысление и сокращения сроков их пребывания в должности.

Эми Оделл, автор книги “Анна: биография” и редактор журнала The Fashion.В информационном бюллетене Back Row , опубликованном в интервью канадскому ритейлеру Ssense, метко подмечено: “Срок полномочий художественных директоров сократился, поскольку бренды стремятся переосмыслить себя. На насыщенном рынке существует постоянное давление, требующее более частых изменений”.

Массимилиано Джорнетти, директор Polimoda, идет еще дальше, заявляя, что “этот безумный танец художественных руководителей иллюстрирует полную слепоту модных домов, единственной целью которых, по-видимому, является внезапная смена художественного направления, без реального учета глубинных потребностей бренда”. Эта постоянная потребность в ускоренном переосмыслении часто приводит к замене дизайнеров еще до того, как у них появится время полностью сформулировать свое видение.

Лука Солка, аналитик Bernstein, объяснил в интервью Les Echos, что “художественные руководители покидают свои должности, когда они больше не оказывают положительного влияния на продажи”. Таким образом, модные дома стремятся привнести в свои бренды новую энергию и инновационные перспективы, даже если это нарушает творческий процесс.

Хотя эта стратегия может стимулировать краткосрочные продажи и удерживать бренды на переднем крае модной индустрии, она оказывает огромное давление на художественных руководителей, требуя от них немедленных результатов, часто в ущерб долгосрочному творческому развитию. Но применимо ли это ко всем брендам? Разве это не доказывает обратного? Ее длительный успех показывает, что потребители ценят постоянство, а не частые изменения.

Hermes остается одним из самых успешных брендов класса люкс, вероятно, потому, что его лидерство, ”возможно, в меньшей степени зависящее от требований крупных конгломератов”, позволяет ему оставаться верным основному видению бренда. Компания Hermes доказывает, что устойчивая идентичность, а не постоянные изменения, могут стать залогом успеха.

Не все бренды добиваются успеха при столь радикальной смене руководства. Например, компания Gucci претерпела радикальный сдвиг в ценностях, который не всегда был в ее пользу. Инновации не должны осуществляться за счет отказа от идентичности бренда. Возьмем, к примеру, Balmain: под руководством Оливье Рустенга бренд претерпел значительные изменения, модернизируясь и оставаясь верным своей ДНК. Каждый год Rousteing представляет новые коллекции и коллаборации, но суть Balmain остается неизменной.

Как он недавно заявил: “Вы можете перенести прошлое в будущее и сделать его актуальным сегодня”. Что год за годом работает в Balmain, так это то, что клиенты точно знают, чего ожидать от бренда. Эта пересмотренная ДНК Balmain, в интерпретации Rousteing, позволяет бренду поддерживать стабильные показатели из года в год, избегая резких финансовых колебаний, наблюдаемых в некоторых других домах моды. В отличие от этого, аудитория Gucci, которая когда-то отдавала предпочтение культовым мокасинам Jordaan, не обязательно приняла версию Алессандро Микеле с меховой подкладкой.

Стремясь привлечь внимание нового поколения, Gucci рискнул размыть границы своей собственной истории, размыть свой имидж и упустить из виду ожидания своих самых преданных клиентов. Итак, чего же на самом деле ожидают модные дома от своих художественных руководителей? “На мой взгляд, художественный руководитель должен уметь формировать индивидуальность бренда.

Недостаточно быть дальновидным и создавать красивую коллекцию. Современный художественный руководитель должен разбираться в тенденциях рынка, поведении потребителей и финансовом анализе”, – говорит итальянский модельер Массимилиано Джорнетти. Кто на самом деле формирует успех бренда?

Необходимость поддерживать индивидуальность бренда часто ложится на плечи креативного директора, но на самом деле именно совет директоров, инвесторы и менеджмент определяют курс. Как отмечает Джорнетти, постпандемическая потребительская эйфория ввела аналитиков и мерчендайзеров в заблуждение, заставив их поверить, что двузначный рост может привести к резкому повышению цен.

На самом деле это не так. “Сейчас потребители сталкиваются с тем, что цены на продукты выросли вдвое за четыре сезона, но качество при этом не улучшилось”, – прокомментировал В. Джорнетти. Опасения по поводу снижения продаж часто приводят к тому, что креативного директора обвиняют в недостаточном стратегическом видении, хотя на его решения влияют более широкие маркетинговые, коммуникационные и мерчандайзинговые стратегии, разработанные в сотрудничестве с генеральным директором и руководством. Эта общая ответственность часто упускается из виду.

Страх перед внезапным снижением продаж привел к тому, что креативные директора стали указывать на слабое стратегическое видение, не принимая, однако, во внимание, что за их работой стоят маркетологи, коммуникаторы, мерчендайзеры и стратегии, которыми они делятся с генеральным директором и руководством. Таким образом, мы пришли к неперсонифицированным брендам, глубоко лишенным души и индивидуальности.

“Тщетная глобальная попытка охватить все более молодое и, по определению, абсолютно нелояльное сообщество потребителей, без понимания того, что мода превратилась из символа статуса в символ самовыражения личности”, – посетовал директор Polimoda. Некоторые из этих идей разделяет Мэри Галлахер, сотрудник парижской рекрутинговой фирмы Find Consulting, которая отметила, что смена креативного директора часто следует за назначением нового генерального директора.

Эти руководители находятся под огромным давлением, требуя экспоненциального увеличения выручки в нереально короткие сроки, и эта тенденция усугубилась из-за спада на рынке предметов роскоши в 2024 году. Интересно, что некоторые бренды сопротивляются этой тенденции. Такие бренды, как HermЁs, Brunello Cucinelli, Loro Piana и The Row, являются исключением. “Во многих из этих случаев руководители компаний сами являются креативщиками или непосредственно руководят творческим процессом”, – заявил Галлахер в интервью WWD. Их единое видение, мастерство и постепенные инновации позволяют им привлекать внимание многих поколений, оставаясь при этом неподвластными времени.

Они овладели искусством хранить секреты своей отрасли в тайне от других. В

Конкретно, каковы финансовые последствия смены креативного директора?