Президент MCM Сабина Бруннер о “Вердикте времени”, маркетинге и метавселенной

“Мюнхенское современное творение” – именно так когда-то назывался модный бренд MCM, основанный в 1976 году. Но как вы гарантируете, что творения всегда остаются современными и как вам удается балансировать между традициями и инновациями для нового поколения покупателей предметов роскоши?

Все это вопросы, с которыми столкнулась Сабина Бруннер, когда в прошлом году вступила в должность глобального директора по коммерции и брендингу и президента MCM Global AG. Однако Бруннер, которая ранее работала управляющим директором в Tod’s в Гонконге, Roger Vivier, Bonpoint и La Double J, среди прочих, не уклонилась от этого вызова, на самом деле, именно в этом и заключалась привлекательность того, чтобы возглавить компанию, как она рассказала в интервью FashionUnited. В Њ

Возвращение к традициям и “забытая” группа клиентов “Я пришел в MCM, потому что Сон Чжу Ким, председатель MCM Group, хотела приблизить бренд к его первоначальному положению, не меняя его кардинально”, – сказал Бруннер в интервью FashionUnited.

Решение о стратегической перестройке бренда было принято после ухода креативного директора Дирка Шенбергера, который тихо покинул мюнхенский дом моды в начале 2023 года. Проработав четыре года в MCM, дизайнер, который когда-то объединил Канье Уэста и Adidas, оставил после себя фирменный стиль, “по праву” характеризующийся уличной одеждой, субкультурами и большим количеством рюкзаков, но времена изменились.

Ким, дальновидный директор материнской компании MCM Sungjoo Group, предвидел этот сдвиг и понимал, что “бренду необходимо вернуться к своему наследию, чтобы бросить вызов традициям и раздвинуть границы”. “Вместе мы решили уважать и удерживать наших существующих клиентов, но при этом продолжать развивать бренд, чтобы внедрять инновации в наш текущий ассортимент продукции, например, в нашу монограмму “Визетосвіт”, – пояснил бренд-менеджер MCM. Основное внимание будет уделено разработке новых многофункциональных продуктов, ориентированных на технологии и ориентированных на молодое поколение.

“Мы переосмыслили ДНК нашего бренда и наши ключевые группы клиентов и поняли, что упустили из виду некоторые части сообщества, которые должны быть поклонниками MCM”. Группа, которой до сих пор пренебрегали, – это люди, которых Бруннер называет “индивидуалистами”, то есть теми, кто идет своим собственным путем.

Они идут рука об руку с мнением Бруннер о бренде как о “ужасном ребенке”, поскольку она твердо верит, что именно благодаря этим эмоциям бренд родился в конце 1970-х годов. “Дух бренда всегда был бунтарским, но это бунтарство утонченное”, – объяснила она.

V њmcm – это бренд, который не гонится за тенденциями. Это громкий и смелый бренд, и мы должны были объединить все это в нашей коммуникации, чтобы привлечь единомышленников”. Кредо, мантры и девизы MCM

Подбор ключевых слов важен, потому что с приходом Brunner мюнхенский бренд начал настоящее маркетинговое наступление, в том числе нанял дизайнерское и рекламное агентство Baron &Baron. “Самой первой целью было взять все элементы сегодняшнего MCM и все эти внутренние разговоры, наши внутренние кредо, мантры и девизы и переписать, кто такой MCM, откуда он взялся и на кого нацелен.

Первая рекламная кампания, которую мы разработали вместе с Фабьеном [Бароном, французским арт-директором], стала следствием всего этого. Мы опирались на нашу собственную историю с Синди [Кроуфорд] и выбрали женщину, которая была музой бренда в 90-х, потому что именно такой люди помнят MCM”.

Когда она перешла в MCM, друзья Бруннер, как говорят, также спрашивали ее о рекламной кампании 90-х с Кроуфорд в главной роли), который был первоначально сфотографирован Хербом Риттсом, что подкрепило решение воссоздать кампанию с немецким фотографом Юргеном Теллером в наши дни. “Мы всегда хотели с ним поработать, не только потому, что он немец и живет в Мюнхене, но и потому, что это был наш единственный шанс использовать одно изображение, чтобы объявить о возвращении MCM”.

Последующая рекламная кампания mavericks с моделью и актрисой Карой Делевинь и моделью Сюй Мин была создана как естественное следствие разработанного фирменного стиля, который дал вышеупомянутой группе клиентов образ руководителя, “который мог бы воплотить дух MCM” и на которого теперь будут опираться. Однако особое внимание уделяется не только “индивидуалистам”, но и “цифровым кочевникам”, хотя они ни в коем случае не являются взаимоисключающими.

По словам Бруннера, первые в первую очередь ищут простые, классные, многофункциональные и интеллектуальные продукты, чей дух отражается как в позиционировании, так и в ценообразовании бренда. Плавный переход к креативному подходу Что касается точного позиционирования MCM, Бруннер подчеркивает, что MCM ни в коем случае не сравнивает себя с “гигантами” отрасли, а скорее “наслаждается” тем пространством, которое они освобождают с точки зрения продуктов и ценообразования.

Изделия из коллекции SS24 мюнхенского бренда варьируются в цене от 175 евро за ошейник для собак с логотипом Visetos до 2700 евро за черную кожаную куртку на подкладке Visetos. Однако она видит определенное сходство между клиентами MCM и такими брендами, как Balenciaga или Gucci – по крайней мере, в том, что любители логотипов найдут то, что ищут.

Смена логомании на тихую роскошь, похоже, по-прежнему не является проблемой для мюнхенского бренда, независимо от тенденции. Вместо этого Бруннер и ее команда сосредоточились на “Умной роскоши”, которая в данном случае означает “не зависящая от сезона”, “Созданная для движения”, “Нестареющая”, “Ответственная” и “преобразующая”.

“Это элементы, которые мы внедряем в каждый разрабатываемый нами продукт”, – говорит Бруннер, упоминая при этом ветерана немецкого дизайна. “Это возвращение к философии Баухауза: форма следует за функцией”. После переориентации бренда, который также уделил повышенное внимание готовой одежде, рассматриваемые изделия были разработаны Кэти Чанг, с которой MCM будет “двигаться в будущее с новой приверженностью творчеству, дальновидности и инновациям”. Однако все пошло не совсем по плану, поскольку изначально предполагалось, что у лейбла будет двойное творческое руководство, состоящее из Чанга и модельера Тины Латц.

В прошлом году этим двум дизайнерам было доверено глобальное проектирование и творческое руководство основанным в Мюнхене лейблом, но они работали в разных частях света и носили разные названия. Чанг из Сеула взял на себя роль креативного директора, а Лутц, как глобальный креативный директор MCM, отвечал за дизайн и креативное руководство глобальной дизайн-студией в Милане.

Пространственное разделение не является чем-то необычным для MCM, поскольку коллекция AW24 бренда, возможно, и называлась “От Мюнхена до Марса”, но на самом деле MCM в настоящее время работает между своим родным Мюнхеном, швейцарским городом Цуг, южнокорейским мегаполисом Сеул и итальянской меккой моды Миланом. описывается как важное место для дизайна, творчества и поиска поставщиков. “Мы производим продукцию в Италии, поэтому важно быть ближе к фабрикам, что очень полезно”.

Сеул стал местом проведения глобальных мероприятий с тех пор, как компания была куплена южнокорейской Sungjoo Group в 2005 году, и в настоящее время также является творческим ядром компании, которой менее чем через год после ее назначения снова приходится обходиться без Лутц. “Тина по-прежнему является членом креативного совета, но ее собственный бренд [Lutz Morris] на данный момент работает настолько хорошо, что, к сожалению, она не может проводить с нами столько времени, сколько планировала изначально”, – сказал Бруннер. – Ей пришлось сократить свои обязанности в MCM, но она по-прежнему является членом творческого совета и частью семьи”.

Сама Бруннер завершает географическую головоломку, находясь на своей базе в Швейцарии, где расположена “большая часть глобальных офисов”, но поэтому она ни в коем случае не далека от творческих решений. Ее должность директора по международной рекламе и брендингу, а также президента уже говорит о том, что Бруннер является своего рода “Мастером на все руки”, хотя она подчеркивает, что, хотя она “носит все эти шляпы одновременно”, она не вмешивается во все дела.

“Я не имею никакого влияния на дизайн или творческий процесс, но мы проводим встречи с дизайнерами, чтобы убедиться, что все движется не только в правильном направлении, но и в одном направлении”. “В отрасли существуют разные типы профилей: ориентированные на продукт и не ориентированные на продукт. Я всегда была и остаюсь человеком, ориентированным на продукт”, – добавляет Бруннер, которая позиционирует себя таким образом отчасти из-за того, что работала под руководством Диего Делла Валле в итальянской модной группе Tod’s, которая долгое время была не только ориентирована на продукт, но и разбиралась в PR. “Если вы действительно хотите знать компанию и управлять ею, вы не можете отделить “Креативную” от “коммерческой”. Мы можем добиться коммерческого успеха только при наличии правильного продукта и правильной коммуникации – все взаимосвязано”.

“Есть много вещей, которые находятся в стадии разработки”

Отвечая на вопрос о коммерческом успехе, Бруннер не привел никаких конкретных цифр, но подчеркнул, что результаты на сегодняшний день намного превзошли ожидания компании, даже несмотря на то, что изменения всегда требуют времени. С момента поступления коллекции SS24 в ноябре прошлого года отзывы в магазинах были “исключительно положительными”, и в настоящее время ожидается, что продажи в магазинах удвоятся.

Ассортимент продукции бренда также был расширен благодаря лицензионным соглашениям с производителем очков Marcolin и новым духам под названием “Crush” от beauty group Interparfums, а также другим категориям. К этому добавляются такие устойчивые проекты, как сотрудничество с брендом устойчивых чемоданов Harper Collective, для которого чемоданы изготавливаются из переработанных рыболовных сетей, и новый материал Mirum, с помощью которого MCM выпустила на рынок свою первую веганскую сумку без пластика.

Тем не менее, это далеко не единственные новинки в этом году, как отметил Бруннер: “В разработке находится множество новинок. В течение года вы будете получать от нас информацию”. Будущее (цифровых технологий)