Почему Burberry меняет своего генерального директора

У Burberry сменился генеральный директор, и после неудачных результатов в первой половине 2024 года руководство компании стремительно меняется. Когда на прошлой неделе стало известно, что у Burberry возникли проблемы со стратегией, мало кто знал, что всего через несколько дней исполнительный директор Джонатан Акеройд будет уволен из бренда British heritage. С момента назначения г-на Акеройда цена акций Burberry продолжала снижаться, что было вызвано стремлением к развитию бренда – стратегией, которая неукоснительно применялась при предыдущем итальянском руководстве в лице Марко Гоббетти и Риккардо Тиши.

Burberry так и не добилась того накала, который был необходим для развития бизнеса, и не смогла добиться полного успеха при Акеройде и нынешнем креативном директоре Дэниеле Ли. Новый генеральный директор Джошуа Шульман, который, как и предыдущие руководители Роуз-Мари Браво и Анджела Арендтс, американец, разбирается в премиальном бизнесе и в глубине души является коммерсантом.

Burberry неуклонно повышает цены на новые коллекции аксессуаров высокого класса и готовую одежду для показа на подиумах, но, несмотря на попытки мистера Ли сделать бренд более британским, продажи снижаются, поскольку основной клиент, возможно, ищет более простые фасоны и более доступные товары. Безусловно, в Китае, где доходы многих люксовых брендов снижаются, Burberry нуждается в смене курса.

К сожалению, мистер Шульман станет третьим генеральным директором менее чем за три года. ? “Мистер Гоббетти ушел в отставку в конце 2021 года, чтобы перейти в Ferragamo. В связи с ожидаемым убытком Burberry в первой половине 2024 года совет директоров уволил г-на Акеройда как раз в тот момент, когда необходима новая стратегия для увеличения продаж и повышения актуальности бренда.

Совет директоров не дал никаких указаний на то, что команда дизайнеров будет заменена, однако г-н Шульман заявил: “Я с нетерпением жду возможности работать вместе с Дэниелом Ли и другими талантливыми командами, чтобы способствовать глобальному росту, радовать наших клиентов и написать следующую главу в истории Burberry”. Глава Burberry Джерри Мерфи поддержал это мнение и сказал, что британский бренд класса люкс остается верен дизайнеру Дэниелу Ли.

“Дэниел никуда не денется. Он с нетерпением ждет начала работы с Джошем”, – сказал Мерфи журналистам в понедельник. Вероятно, произойдет реструктуризация, которая может привести к сокращению рабочих мест в корпоративном сегменте, о чем уже намекал главный операционный директор Burberry. Переход Burberry от позиционирования бренда класса люкс к позиционированию бренда премиум-класса при новом генеральном директоре Джошуа Шульмане может повлечь за собой несколько стратегических изменений:

Корректировка ценовой политики Возможно незначительное снижение цен, чтобы сделать продукцию более доступной для более широкой аудитории, сохраняя при этом престижный имидж.

Расширение ассортимента Внедрение большего количества продуктов начального уровня или линий распространения для привлечения амбициозных потребителей, которые, возможно, не могли позволить себе роскошь по доступным ценам. Стратегия распространения Возможно, расширение каналов сбыта за счет включения большего количества универмагов среднего уровня для определенных продуктовых линеек или онлайн-платформ, сохраняя при этом некоторую эксклюзивность.

Также можно было бы сосредоточиться на рынках, где премиальный сегмент быстро растет, например, в странах с развивающейся экономикой, в то время как продажи в Китае стабилизируются. Маркетинговый подход Адаптация маркетинговых сообщений для более широкой аудитории, акцентирование внимания на качестве и наследии, а не на престиже.

Конечно, фактическая стратегия может измениться, когда она будет официально объявлена и внедрена, но, несомненно, бренд изменит курс, не делая упор на роскошь.