Переосмысление наследия: трансформация нового бренда Веры Брэдли

Любые перемены могут показаться пугающими для многих, но не для культового американского бренда стиля жизни Vera Bradley. Идти в ногу с меняющимися потребностями современного потребителя, Вера Брэдли представил полное наименование трансформации на сегодняшний день, которая включает в себя новый логотип, в магазине перестройка, и обновленной цифровой опыт рядом с новой, повышенной ассортимент товаров, которые празднуют Вера Брэдли наследия, а также ее клиента уникальное чувство стиля. По словам Жаклин Ардри, президента и генерального директора Vera Bradley, это было нелегкое, но важное решение для восстановления бренда в полном объеме.

Заняв свою должность в бренде всего 19 месяцев назад, она возглавила полную трансформацию бренда. Вместе с новой командой руководителей, в которую входит Элисон Хайатт, директор по маркетингу, она доработала новую главу бренда, направленную на удовлетворение потребностей его основной целевой аудитории. Чтобы узнать больше о тонкостях обновления бренда Веры Брэдли, FashionUnited поговорила с Ардри и Хайаттом. Модернизация традиций: новая трансформация бренда Веры Брэдли “По сути, трансформация бренда заключается в развитии нашего продукта и повышении значимости нашего бренда для современного потребителя”, – объясняет Ардри.

“Мы хотим обслуживать ее, и это был необходимый шаг, чтобы взглянуть на здоровье бренда в долгосрочной перспективе и привлечь новых клиентов”. Несмотря на то, что за последние четыре десятилетия Vera Bradley удалось сохранить свою привлекательность для многих поколений, и многие матери и тети передали свою любовь к бренду своим дочерям и внучкам, команда стремилась модернизировать и возвысить бренд в будущем.

“У нас очень любимый бренд, и люди всех возрастов любят нас, но мы хотели быть уверены, что так будет и в будущем”, – добавляет Хайатт. “Несмотря на широкую аудиторию, мы ориентируемся на женщин в возрасте от 35 до 54 лет, потому что этот возрастной диапазон имел решающее значение, когда наш бренд был наиболее успешным, и влиял как на молодежь, так и на пожилых людей.

У этих женщин, особенно у современных динамичных женщин, так много возможностей для развития, и мы считаем, что это идеальный ассортимент для нашей индивидуальной настройки, который соответствует нашей инвестиционной стратегии”. Потратив много времени на изучение своих основных клиентов, того, что им нравится в бренде, отраслевых тенденциях, бизнесе и конкурентах, Ардри и команда Vera Bradley объединили все эти идеи в четыре основных направления трансформации бренда.

От нового дизайна магазина до нового цифрового присутствия с обновленным веб-сайтом, новым представителем бренда и обновленным логотипом, главной целью преобразований стала продукция. “Мы внедрили новые ткани и действительно повысили качество”, – объясняет Ардри.

“Мы уже давно используем хлопок для изготовления наших изделий, но мы адаптировались к использованию хлопкового габардина, оксфордской парусины, натуральной кожи, нейлоновых волокон, а также стеганых и не стеганых тканей, что позволяет сочетать их с полной индивидуальностью”. Вера Брэдли представляет новые продукты, новые силуэты и ткани в рамках новой стратегии Бренд также представил новые фасоны и силуэты, многие из которых были эволюцией ранее самых продаваемых товаров, таких как рюкзаки и спортивные сумки, переосмыслив и модернизировав их с точки зрения ткани, формы и цвета.

“Мы развивали нашу продукцию и стиль в соответствии с предпочтениями современных женщин, обеспечивая привлекательность бренда для будущих поколений”, – говорит Хайатт. Команда дизайнеров также добавила больше однотонных цветов, а также знаменитые принты, которыми славится Вера Брэдли, и дополнительные возможности для персонализации в виде аксессуаров, таких как брелоки для сумок, брелки для ключей и шарфы.

“Мы верим, что наши существующие клиенты хотят оставаться актуальными в сфере моды и функциональности, и мы можем уникально выполнить эту роль”, – продолжает Ардри. “Мы в восторге от наших новых продуманных деталей, таких как названия наших изделий в честь улиц в Форт-Уэйне, штат Индиана, где зародился бренд”. Обновленный логотип бренда – еще один яркий пример того, как команда привнесла в бренд ощущение новизны, оставаясь при этом верной своим корням. “В нашем новом логотипе сочетаются классические и современные элементы, а также нюансы, связанные с узорами пейсли, которые проявляются в букве E. А наш новый фирменный цвет, зеленый стебель, символизирует неизменную основу наших сезонных коллекций, потому что мы рассматриваем нашу продукцию как букет, в котором цветы, как и наша продукция, меняются от сезона к сезону, но стебель остается неизменным”, – объясняет Ардри.

В дополнение к новым продуктам, логотипу и цвету логотипа, Vera Bradley переосмыслила все аспекты своей розничной торговли, как онлайн, так и в магазинах, в рамках комплексной трансформации бренда. Новый веб-сайт включает в себя новые целевые страницы для товаров, которые позволяют покупателям более подробно изучить различные варианты тканей, понять, сколько предметов помещается в указанные сумки в зависимости от их размера, визуализировать, как выглядит изделие, и узнать больше о новых тканях и материалах.

Другие новые функции нового веб-сайта включают видеоролики, демонстрирующие любимые аспекты и изменения в существующих продуктах, сделанные дизайнерами, которые предлагают ценную информацию, помогающую покупателям совершать покупки. “Для наших постоянных клиентов мы также составили список из 20 самых популярных стилей, которые мы обновили, четко сообщив об этих изменениях на нашем веб-сайте. Например, если вам понравилась модель Triple Zip Hipster, мы расскажем вам о ее новом стиле”, – говорит Хайатт. “Мы хотели проявить открытость и пригласить ее поучаствовать, чтобы она смогла понять все новшества и почему ей тоже понравится этот продукт”.

Трансформация бренда Веры Брэдли распространилась на цифровые и физические магазины.

Новая цифровая среда и эстетика от Vera Bradley также применяются в магазинах бренда и включают в себя обновленные интерьеры, оборудование и планировку. “Мы действительно постарались обновить интерьер наших фирменных магазинов, чтобы он соответствовал новой истории бренда”.

Одно из самых больших изменений – это то, как магазины будут выставлять товары на всеобщее обозрение. Вместо того, чтобы группировать товары по стилю и принту, товары будут представлены таким образом, чтобы покупателям было проще найти нужный стиль, а также содержимое самой сумки.

“Мы также добавили больше однотонных материалов к принтам, чтобы помочь покупателям подобрать подходящие по стилю изделия”. Оборудование и интерьеры нового магазина призваны улучшить впечатления от покупок в магазине Vera Bradley, создавая спокойную атмосферу, позволяя покупателям приобретать коллекции, подобранные специально для них. “Каждый раз, когда кто-то посещал нашу штаб-квартиру, мы видели, что им действительно нравилось изучать и открывать для себя продукты, в том числе и мне”, – добавляет Ардри. “Несмотря на то, что я уже много раз видела эти товары, то, как они представлены сейчас, заставляет меня чувствовать, что всегда есть что-то, что хочется открыть заново”. Компания Vera Bradley также расширяет ассортимент, открыв в этом году три новых магазина. Поскольку новые магазины еще не открыты, команда позаботилась о том, чтобы обновление ассортимента еще больше отличало их от аутлет-магазинов бренда. Вера Брэдли выбрала Зои Дешанель в качестве посла бренда.

Чтобы помочь распространить информацию о трансформации бренда, Vera Bradley сотрудничает с актрисой, музыкантом и предпринимателем Зои Дешанель, которая стала послом бренда и лицом новой креативной кампании осенью 2024 года.

“Она действительно воплощает в себе дух Веры Брэдли. Она привлекательна для представителей разных поколений и обладает уникальным чувством стиля, присущим только ей”, – говорит Хайатт. Будучи поклонницей бренда на протяжении нескольких лет, “так что это было настоящее сотрудничество”, – добавляет Ардри, предпринимательница вручную отобрала свои любимые продукты для кампании, подчеркнув тем самым стремление бренда к большей персонализации.

Несмотря на кажущуюся плавную и, как мы надеемся, чрезвычайно успешную трансформацию бренда, этот переход не обошелся без нескольких препятствий, отмечает Ардри. “Первый и, вероятно, самый насущный вопрос заключался в том, как вы можете позволить себе переделывать все свои ткани и материалы и сохранить свои затраты на прежнем уровне?” Как генерального директора и бывшего коммерсанта, Арди больше всего беспокоили расходы, особенно когда речь заходила о модернизации хлопчатобумажного гарбадина, на котором остановилась команда, который был примерно на 40 процентов дороже, чем использовавшаяся ранее ткань.

“Но команда так сильно верила в эту ткань и неустанно работала, ведя переговоры с поставщиками о снижении затрат, что привело к огромному успеху. Я невероятно горжусь их самоотверженностью”, – объясняет Ардри. Сохранение оптимальных цен имело решающее значение для трансформации бренда Vera Bradley после различных проблем в цепочке поставок после пандемии. “Я не хотела рассматривать этот вариант, поэтому мы действительно гордимся тем, что нам удалось сохранить все наши розничные цены и даже снизить цены на некоторые из наших самых любимых продуктов. Новая трансформация бренда, позволяющая представить Веру Брэдли новым поколениям, сохраняя при этом связь с целевым потребителем.