От локальных рынков к глобальной розничной торговле: за органическим ростом Never Fully Dressed стоит

Никогда не одевайся полностью (NFD) – это своего рода история успеха британской индустрии моды. Компания, которая начиналась как торговый киоск на лондонской Портобелло-роуд, теперь стала глобальным игроком, только что открыв свой второй магазин в США и первый на западном побережье страны. Тем не менее, несмотря на очевидный рост компании, основательница Люси Айлен остается непоколебимой в своей миссии по сохранению доступной и ориентированной на сообщество сути бренда.

” Именно на рынке зарождается чувство общности, осознанно это или нет”, – рассказала Айлен в интервью FashionUnited. Как предприниматель – хотя я начал осознавать себя таковым только в последние годы – может быть довольно одиноко, когда начинаешь свою деятельность и у тебя нет коллег.

Таким образом, на рынке сформировалось сообщество, окруженное другими торговцами и растущей клиентской базой, многие из которых и по сей день делают у нас покупки и прошли с нами тот же путь. В

Открытие магазинов в США подчеркивает меняющийся ландшафт розничной торговли Несмотря на то, что присутствие NFDV на рынке обусловлено тем, что компания изначально была малым бизнесом, ее рост нельзя отрицать.

Например, в сфере электронной коммерции платформа компании выросла на 47% в годовом исчислении. Географический охват компании также простирается за пределы Великобритании, что позволило ей обеспечить присутствие на ключевых рынках, таких как Ирландия, Ближний Восток и Нидерланды.

Однако в настоящее время внимание Айленвуд сосредоточено на США. После серии открытых магазинов в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе, призванных протестировать условия игры в стране, бренд выбрал оба города в качестве мест для постоянного размещения. В прошлом году Нью-Йорк получил флагманский магазин, а в прошлом месяце NFD открыла свой первый магазин в Лос-Анджелесе, навсегда привнеся очарование Средиземноморья на Западное побережье. Знакомство с Городом Ангелов стало естественным шагом вперед как для бренда, так и для Айлен, которая некоторое время прожила там в подростковом возрасте. В њWe ве так органически выращенных в США, Айлен сказал, описывая два магазина на каждый кот как њhug для страны, а также решение њstrategic . Ранее установив оптовые партнерские отношения с Revolve и Anthropologie в регионе, NFD уже имела хорошее представление о том, что ищут потребители в США, и приступила к устранению потенциальных проблем, которые могли бы помешать ее планам на будущее, будь то в области маркетинга или зависимости от определенных продуктов. Таким образом, на долю США в настоящее время приходится 20% всего бизнеса NFDV, и эта цифра учитывает не только выручку магазинов, но и обширное сообщество бренда, охватывающее все регионы от побережья до побережья.

” Магазины действительно помогли нам сохранить ориентацию на сообщество и почувствовать себя как дома в Штатах, так что это стало нашим новым маленьким домом”, – добавил Айлен. Следующим направлением деятельности становится аренда Естественно, что с течением времени и на протяжении всего срока службы nfdv бренд и компания Aylen продолжали адаптироваться к требованиям быстро меняющейся отрасли.

Неудивительно, что, выйдя за рамки уличных рынков, электронная коммерция стала основным дополнением к экосистеме бренда, и лишь затем ее возглавил первый местный магазин в Великобритании, на долю которого в то время приходилось 80% оборота. Пандемия в очередной раз изменила эту тенденцию, снова переведя все в онлайн-режим.

Это, однако, открыло новые возможности для исследований для брендов и самой NFD, которая на прошлой неделе сделала свои первые шаги на набирающем популярность рынке аренды жилья. Благодаря недавно начатому партнерству, продукты NFD теперь можно будет взять напрокат через компанию Nuuly, принадлежащую Urban Outfitters, и первоначально в США будет представлено семь предметов одежды.

“Мы никогда раньше не снимались в прокате, в то время как “pre-loved” – это уже большая программа для нас, но о ней много лет говорят”, – сказала Айлен. Нам интересно просто увидеть, как этот рынок работает для бренда, и как он будет развиваться дальше.

В

Этот запуск только еще раз подчеркивает стремление Айленда органично адаптироваться и прислушиваться к рынку, который в последние годы был неспокойным из-за проблем, вызванных пандемией, и вызванного этим кризиса стоимости жизни в Великобритании и за ее пределами. Чтобы реагировать, NFD не полагается полностью на конкретные тенденции, вместо этого придавая большое значение всеобъемлющему пятилетнему плану, позволяющему определить, в каком направлении следует работать.

” Мы очень гибки как бизнес, но мы по-прежнему знаем наших клиентов, поэтому мы делаем ставку на это”, – пояснил Айлен. ” Мы не работаем слишком далеко на опережение. В настоящее время мы работаем над сезоном весна-лето 2025, и это самый масштабный проект, который мы когда-либо разрабатывали. Мы работаем над всеми временными рамками, поэтому учитываем как долгосрочные планы, так и реакцию на пробелы или новые тенденции. Мы не слишком модны, но если есть что-то, что мы хотим развить или продать, потому что это вызвало хорошую реакцию, у нас все еще есть фабрики, с которыми мы можем заключить сделку в последнюю минуту. Например, кожа требует больше времени на разработку, но тканые материалы можно изготавливать гораздо быстрее, и у нас есть отличная фабрика в Великобритании для их изготовления.

В

Кроме того, NFD не ориентируется ни на одну конкретную демографическую группу, предпочитая оставаться инклюзивной по отношению к своей широкой аудитории женщин в возрасте от 20 до 70 лет. Несмотря на то, что это может создать некоторые проблемы с точки зрения маркетинга или подгонки, бренд гордится своим ассортиментом универсальных изделий, некоторые из которых оснащены застежками или съемными элементами, позволяющими адаптировать стиль к вашим потребностям.

Однако одна из тенденций, которую Айлен заметила в потребительской группе бренда, – это ощущение обновленной зрелости в моде, что в конечном итоге привело к долговечности одежды, поддерживая более бессезонный и менее ориентированный на тенденции подход Айлен и NFDV к дизайну. ” Я думаю, что все потребительское поведение изменилось в том смысле, что люди стали гораздо более осознанно относиться к тому, как они совершают покупки, и не обязательно с точки зрения экологичности, но даже с экономической точки зрения”, – добавила она.

“Люди стали более внимательны ко всему, от планеты до карманов”. У вас есть реальная ценность продукта и воспринимаемая ценность продукта, которая должна быть высокой. Это просто заставляет нас усерднее работать над уровнем продукта по сравнению с тем, где мы были четыре года назад. Это совсем другая игра, и это происходит, среди прочего, благодаря образованию дизайнеров, с которыми мы работаем. В

На горизонте – участие магазина в Майами и Лондонской неделе моды По словам Айлен, это новое внимание к продукту хорошо отразилось на финансовых показателях компании, поскольку небольшое повышение цен не вызвало особого сопротивления потребителей. “Это обнадеживает”, – добавила она.

” Я думаю, что наша ценовая политика расширена, потому что мы не хотим отталкивать потребителя, который, возможно, был с нами в этом путешествии на более раннем этапе, когда цена платья составляла 79 фунтов, тогда как теперь мы сделали ее устойчивой благодаря усовершенствованным внутренним процедурам, так что теперь она составляет 120 фунтов. До тех пор, пока вы поддерживаете такое открытое общение и честно оцениваете свои цены, вы будете продолжать привлекать нужных клиентов.

В

Понимание потребностей потребителя напрямую влияет на выбор, который Айлен делает для следующих шагов nfdv . Например, в то время как Нью-Йорк и Лос-Анджелес станут главными городскими центрами, следующим в списке будет магазин в Майами, который отражает пристрастие бренда к цвету, оставаясь при этом в непосредственной близости от Южной Америки, растущего рынка сбыта для NFD. Однако этот процесс в США в целом по-прежнему является для бренда учебным опытом, поскольку требования потребителей и законодательство разных штатов в настоящее время определяют движение в регионе.

Несмотря на это, такой рост обусловлен высокими финансовыми показателями бренда в целом: в текущем периоде объем продаж вырос на 30% по сравнению с предыдущим годом. Айлен отметила, что Ирландия, Германия и Австралия становятся все более успешными игроками, однако США по-прежнему находятся в центре текущих усилий.

Также планируется продолжить расширение ассортимента nfdv за счет новых категорий товаров, таких как недавно выпущенная линейка купальников, ночная одежда, продажи которой уже достигли высоких показателей, и одежда для спортзала, каждая из которых будет представлена в различных сериях в течение следующего года. 2024 год также ознаменуется первым выходом NFDV на рынок недели моды, и компания планирует представить бренд на сентябрьской неделе моды в Лондоне в рамках мероприятия, которое Айлен сдержанно назвала “развлекательным мероприятием”. ” Это будет больше ориентировано на сообщество, чем на стимулирование продаж и продукции”, – отметила она.

На самом деле это будет просто расширение прав и возможностей женщин. В