От H&M, изменившего правила игры, до Elho VRERE-основателя : креативный план Дональда Шнайдера

Даже беглый взгляд на коллекцию vita Дональда Шнайдера, основателя и креативного директора студии Donald Schneider, воспринимается как глава из истории моды. Креативщик швейцарского происхождения, который не вполне отождествляет себя со званием арт-директора (“термин, который и близко не подходит для описания широты его творчества“), оставил свой след в Нью-Йорке в 1980-х годах. После различных ролей, в том числе в качестве арт-директора американских журналов East Village Eye и Fame, а также немецкого журнала культуры и моды Tempo, звонок от Анжелики Блехшмидт, тогдашнего главного редактора немецкого Vogue, привел Шнайдера в Мюнхен, а затем в Париж.

Именно во французской столице в 2002 году он основал собственное креативное агентство Donald Schneider Studios, которое сейчас базируется в Берлине. Однако на этом список его достижений не заканчивается. Не хватает работы арт-директором в журнале Stern и глобальным креативным директором H&M. При такой обширной карьере неизбежно возникает вопрос: что может быть дальше у человека, который видел и испытал практически все и который сотрудничал с большинством, если не со всеми, ключевыми фигурами отрасли?

Ответ – Elho. Бренд, который, как и Schneider, впервые заявил о себе в 1980-х годах.

Компания Elho, основанная в 1948 году мастером-портным Людвигом Хоэнестером, была пионером в области лыжного спорта и верхней одежды, создав такие знаковые модели, как первые спортивные брюки и первая коллекция пуховиков на немецком рынке. Но, в отличие от своего нового “основателя”, как называет себя Шнайдер, с годами бренд канул в лету. После неудачной попытки возродить его в 2019 году Шнайдер встал у руля, вернув бренд не только на горнолыжные трассы, но и в мир моды. Вы руководите своим креативным агентством уже более 20 лет. Почему вы решили начать свой собственный проект с Elho именно сейчас?

Более 20 лет я работаю с клиентами через свое креативное агентство, что означает постоянную необходимость идти на компромиссы. В моем собственном проекте Elho принятие решений теперь полностью в моих руках и моей команде.

Нам не нужно убеждать клиентов, только самих себя. Это то, что делает этот проект таким захватывающим, хотя он также сопряжен с новыми вызовами. Весь мой прошлый опыт и связи были невероятно полезными. “ И, честно говоря, это очень весело. Я также происхожу из семьи изобретателей, но не в творческой сфере, а в технической. Так что, возможно, что-то от этого заложено в моей ДНК. Меня всегда интересовали новые идеи, особенно если я смотрю туда, куда не смотрят другие. Мне не нужно зацикливаться на Демне и Баленсиаге, потому что все уже смотрят на них. Я им, конечно, не нужен. Но в мире моды так много аспектов, на которые никто не обращает внимания. И один из этих аспектов – уличная мода?

В некотором смысле, да. Около шести или семи лет назад я был куратором модного приложения, выходящего раз в два года для Handelsblatt, и для каждого выпуска выбирал разную тему. Именно тогда мое внимание привлек outdoor, и я решил сделать выпуск, в котором outdoor встречается с модой. Чего я тогда не ожидал, так это того, что моя партнерша Клаудия Хофманн, которая занималась укладкой, получит “нет” с обеих сторон. Уличные бренды не хотели иметь ничего общего с распространением моды, а модные дома не хотели, чтобы их ассоциировали с миром уличной моды. Именно это меня и заинтриговало. ? ”если все говорят, что что-то невозможно, то именно тогда я начинаю интересоваться.

С тех пор прошло довольно много времени.. Действительно, сначала я пытался сотрудничать с уличными брендами. Я обратился к ним с предложениями о сотрудничестве с крупнейшими модными брендами. Я даже дважды по собственной инициативе ездил к одному известному бренду уличной одежды, но оба раза они только качали головами, говоря, что я не в своем уме. Затем, два года спустя, Gucci объединились с North Face, и внезапно у меня зазвонил телефон. Вы только что упомянули, как трудно было привлечь к сотрудничеству уличные бренды, но в 2004 году вы заложили основу, если не план, для всех будущих дизайнерских коллабораций с Карлом Лагерфельдом для H&M..

Это действительно напоминает мне о том, как зарождалась идея первого дизайнерского сотрудничества Карла Лагерфельда с H&M. Просто в воздухе что-то витало, просто это был подходящий момент и подходящее место. Компания H&M обратилась ко мне, и, конечно, это было грандиозно, потому что в то время высокая мода имела относительно небольшой охват ”онлайн еще не существовало”, в то время как H&M была массовой.

Однажды я был в Стокгольме на встречах и услышал, что консалтинговая фирма посоветовала H&M придумать что-то новое, чтобы сохранить привлекательность бренда. Хотя технически в мои обязанности не входило придумывать идею, я сказал им, что хотел бы использовать другой подход к их кампаниям.

Мне было скучно создавать кампании с топ-моделью на белом фоне. Я хотел сделать что-то, в чем предметом обсуждения стал бы сам продукт, а не только модель. Моя спонтанная идея: почему бы нам не потратить деньги, которые мы обычно тратим на топ-модель, на сотрудничество с дизайнером высокой моды для создания специальной коллекции?

В то время H&M сразу же воспринял такую новую концепцию?

Два или три дня спустя бренд-менеджер позвонил мне, сказал, что не может перестать думать о моей идее, и спросил, как мы можем воплотить ее в жизнь. Я сразу понял, что для того, чтобы по-настоящему изменить правила игры, нам нужно сразу же обратиться к Карлу Лагерфельду, и это был Карл Лагерфельд.

Ответом было: “Но он же наверняка не захотел бы что-то сделать для нас?” Я полагаю, убедить Лагерфельда было еще сложнее, чем убедить уличные бренды, о которых вы упоминали ранее?

Что ж, я хорошо его знал и несколько раз работал с ним в качестве художественного руководителя французского Vogue. Поэтому я предложил спросить его самого.

И я так и сделал. Лагерфельд мгновенно отреагировал: “Вау, это будущее”. Интересно, что в то время многие люди считали, что эти два мира – ”роскошь и мейнстрим” – не должны и не могут быть объединены. Но Карл видел в этом будущее. Вот почему меня так интересует объединение активного отдыха и моды”, – потому что это все еще в значительной степени табуировано. Кстати, о табу: ”В последнее время коллаборации стали подвергаться некоторой критике, отчасти из-за перенасыщения.. Критика коллабораций, на мой взгляд, связана главным образом с тем фактом, что существует множество плохо реализованных, слабо активированных коллабораций, которые не приносят никакой пользы. Иногда клиенты просят нас предоставить список из пяти потенциальных партнеров, но мы так не работаем.

Мы всегда начинаем с идеи, на основе которой находим подходящих партнеров и соответствующим образом корректируем план. Хорошо организованное сотрудничество обладает огромным потенциалом и привлекает много внимания и новых клиентов. Значит, вы не предвидите прекращения сотрудничества или его эффективности в ближайшее время?

Нет, коллаборации – моя любимая тема. Иногда к нам обращаются бренды, которые никогда раньше не сотрудничали, и мы начинаем разговор о том, как это могло бы сработать.

Первый вопрос, который они часто задают, – подходит ли время для сотрудничества к концу. Я всегда отвечаю, что, особенно в сфере моды и стиля жизни, у нас было две сезонные кампании, в которых использовались дорогостоящие материалы и от шести до восьми фотографий.

Они появлялись повсюду, в каждом журнале и на каждом рекламном щите, в течение нескольких месяцев, пока не выходила следующая кампания. Кто-нибудь когда-нибудь спрашивал, не прошло ли время кампаний?

Но даже сезонные кампании эволюционировали..

В эпоху социальных сетей отношение к крупным сезонным кампаниям изменилось, потому что, чтобы оставаться актуальными сегодня, вам нужно гораздо больше контента, чем в прошлом. И именно здесь на помощь приходит сотрудничество, поскольку оно пришло на смену крупным рекламным кампаниям и теперь привлекает к себе такое же внимание, как и раньше.

Moncler – яркий пример. В последнее время они запускают до восьми совместных проектов в год, но разве кто-нибудь сомневается в ДНК бренда? Точно нет. Единственные бренды, которым стоит беспокоиться о сотрудничестве, – это бренды со слабой ДНК. Возвращаясь к outdoor и, в частности, к Elho. Когда и как вы узнали об этом бренде?

Я несколько лет искал свой собственный проект. Я знал о команде в Кельне, которая пыталась возродить Elho несколько лет назад, так как был хорошо знаком с одним из инвесторов. Уже тогда я сказал ему, что считаю Elho классным брендом с большим потенциалом. Когда они решили прекратить свою деятельность, он связался со мной и сообщил, что название бренда скоро появится в продаже. Нам с партнером потребовалось два или три дня, чтобы обдумать это. Тогда я решил воспользоваться случаем. Мне очень нравится наследие бренда, особенно логотип. Кроме того, название бренда защищено во всем мире, включая добавленное название “Freestyle”, которое я нахожу особенно захватывающим. Кроме того, у Elho нет лицензий, например, на носки Elho или одежду для собак с логотипом. Редко можно встретить бренд с таким хорошо охраняемым историческим наследием. Как вы подошли к восстановлению Elho?

Elho всегда отличался дальновидностью и новаторством, что создает фантастическую основу для того, чтобы стать брендом для молодого поколения. Наша цель – вместе с Elho смотреть в будущее, а не копировать винтажный стиль. Мы хотим переосмыслить дух Elho того времени, совершенно по-новому. Сейчас я познакомился с предыдущим управляющим директором Elho и многому у него научился. Он рассказал мне о расцвете бренда, когда они первыми представили пуховики в Центральной Европе, использовали неоновые цвета и изобрели брюки-джет. Мне было любопытно узнать, почему бренд был таким особенным и так хорошо функционировал в то время. Одна из его слов запомнилась мне, и мы всей командой приняли это близко к сердцу: “Elho всегда был на шаг впереди”. Как вы планируете оставаться ” на шаг впереди” в будущем?