Ориентируясь на новый модный ландшафт в 2025 году

Мировая индустрия моды готовится к решающему 2025 году, поскольку структурные изменения в поведении потребителей и макроэкономические трудности вынуждают к фундаментальному переосмыслению традиционных стратегий роста. Согласно последнему отчету BoF – McKinsey о состоянии моды в 2025 году, отрасль сталкивается с отрезвляющей реальностью: только 20% руководителей ожидают улучшения условий, в то время как 39% ожидают дальнейшего ухудшения. Траектория роста сектора решительно сместилась от постпандемического бума к незначительному однозначному росту, что свидетельствует о том, что аналитики называют “структурным замедлением”.

Эта новая норма вынуждает бренды переходить от стимулирования роста рынка к активной борьбе за долю рынка – событие, которое особенно сильно влияет на сегмент роскоши, в котором, как ожидается, впервые с 2010 года игроки, не связанные с роскошью, будут обеспечивать полный рост экономической прибыли. Географические различия становятся все более заметными, и бренды используют более тонкий подход к работе на глобальных рынках.

В то время как Китай остается центром притяжения азиатской моды, продолжающийся кризис в сфере недвижимости и рекордно высокое соотношение долга к ВВП (288%) побуждают компании диверсифицировать свою региональную деятельность. Япония, Корея и Индия становятся важнейшими альтернативными двигателями роста, особенно на фоне того, что потребительское доверие в Китае колеблется вблизи исторических минимумов.

В ответ на эти вызовы лидеры отрасли придерживаются трехсторонней стратегии: локализуют свои модели для выхода на рынок, расширяют ценовые диапазоны, чтобы привлечь внимание потребителей, осознающих ценность продукта, и инвестируют в дифференциацию бренда. Примечательно, что инициативы в области устойчивого развития, которые ранее были главным приоритетом, отошли на второй план, поскольку компании сосредоточились на сиюминутной борьбе за долю рынка.

Такое изменение приоритетов отражает прагматичную реакцию отрасли на то, что один из руководителей назвал “временем расплаты”, когда “старые правила игры уже устарели”. Снижение зависимости от Китая Мировые модные бренды быстро перестраивают свои стратегии поиска поставщиков, стремясь снизить зависимость от Китая, откуда экспорт текстиля и одежды в США и ЕС сократился на 6 и 3 процентных пункта соответственно в период с 2019 по 2023 год.

В отчетах говорится, что этот сдвиг обусловлен ростом затрат на рабочую силу в Китае, которые выросли на 38 процентов с 2010 по 2021 год, а также недавними сбоями в цепочке поставок, в результате которых стоимость доставки из Азии в США выросла более чем на 165 процентов в период с декабря 2023 по февраль 2024 года. Отрасль придерживается двусторонней стратегии диверсификации.

Крупные бренды все чаще обращаются к другим азиатским производственным центрам, в частности к Индии, Вьетнаму и Бангладеш, при этом импорт одежды в США из этих стран в период с 2020 по 2023 год вырастет на 3 и 2 процентных пункта соответственно. В то же время возобновился интерес к ближнему зарубежью: США ориентируются на Латинскую Америку, а Европа – на Турцию, хотя этому процессу препятствуют ограниченные производственные мощности и низкая производительность труда в этих регионах.

Смена поставщиков совпадает с более масштабными изменениями на потребительских рынках Азии. Экономический спад в Китае и изменение потребительских предпочтений побудили руководителей модных компаний обратить внимание на другие источники роста в регионе, в частности на Индию и Японию. По прогнозам, рынок модной одежды в Индии вырастет на 12-17 процентов в 2025 году, чему будет способствовать растущий средний класс, насчитывающий 430 миллионов человек, в то время как в секторе роскоши Японии в первой половине 2024 года наблюдался рост на 25-30 процентов, обусловленный слабой иеной и растущим туризмом. Такая динамика свидетельствует о существенной перестройке как структуры производства, так и структуры потребления в мировой индустрии моды.

Слишком большой выбор и слишком много товара Розничные продавцы модной одежды сталкиваются с серьезной проблемой, поскольку чрезмерный выбор товаров приводит к параличу потребителей: 74% покупателей отказываются от онлайн-покупок из-за ограниченного выбора. Индустрия обращается к искусственному интеллекту как к потенциальному решению, и 50 процентов руководителей индустрии моды считают разработку продукта ключевым вариантом использования генеративного ИИ в 2025 году.

Крупные розничные продавцы уже принимают меры: Asos объявляет о 30-процентном сокращении ассортимента и планирует еще 16-процентное сокращение к концу 2024 года. Мир моды претерпевает глубокие изменения, обусловленные стремительным развитием технологий искусственного интеллекта.

GPT-4o от OpenAI демонстрирует на 15-20% более высокую точность, чем его предшественники, в то время как такие компании, как Zalando, сообщают о ощутимых преимуществах, частично объясняя рост прибыльности на 18% в годовом исчислении своими инициативами в области искусственного интеллекта. Этот сдвиг обусловлен высоким потребительским спросом: 82 процента клиентов выразили желание воспользоваться помощью искусственного интеллекта для сокращения времени на изучение продукта.

Для решения этих задач создается новая экосистема поисковых платформ на базе искусственного интеллекта. Стартапы, такие как Daydream, которые получили начальное финансирование в размере 50 миллионов долларов и заключили партнерские отношения с брендами класса люкс, внедряют сложные возможности поиска с использованием обработки естественного языка и компьютерного зрения.

Между тем, социальная коммерция находится на пороге значительного роста: ожидается, что к 2027 году рынки США и Великобритании почти удвоятся. В частности, магазин TikTok Shop продемонстрировал многообещающие результаты: бренд Princess Polly сообщил о 350-процентном увеличении стоимости покупок и пятикратном увеличении частоты покупок благодаря целевому поиску. Люди старше 50 лет увеличивают расходы Согласно отчету “Состояние моды в 2025 году”, в условиях значительного демографического сдвига, который меняет индустрию моды, традиционная ориентация брендов на молодежные рынки все больше расходится с экономическими реалиями. В то время как 60% руководителей сферы моды планируют уделять приоритетное внимание молодым потребителям, данные свидетельствуют о том, что “Серебряное поколение” – люди старше 50 лет – обеспечат 48% роста расходов в мире в 2025 году.

Эта когорта, контролирующая 72% богатства США в начале 2024 года, демонстрирует более высокие расходы на моду на душу населения и большую финансовую устойчивость, чем молодое поколение. Несмотря на это, модные бренды по-прежнему не обращают на них внимания.

В отчете указывается, что успешным брендам необходимо ориентироваться на привлекательность для представителей разных поколений, приводя в пример такие бренды, как New Balance и Uniqlo, которые эффективно сбалансировали привлечение более молодой аудитории и сохранили лояльность клиентов старшего возраста благодаря функциональному дизайну и маркетингу, ориентированному на качество. Этот стратегический сдвиг становится особенно важным, поскольку потребители поколения Z проявляют все большую чувствительность к ценам: 73% сообщили об изменении своих привычек в отношении расходов из-за инфляции, а 40% сократили расходы на одежду.

Переход к ценностному потреблению Индустрия моды переживает значительный сдвиг в сторону осознанного потребления, который, по-видимому, сохранится даже при улучшении экономических условий. Исследования показывают, что более 60% потребителей на основных рынках активно стремятся сократить расходы на модную одежду, при этом в третьем квартале 2024 года 64% покупателей в США сократили свои расходы.

Эта тенденция проявляется в различных сегментах: более 70% покупателей планируют в следующем году совершать покупки в торговых точках или у розничных продавцов по сниженным ценам, независимо от их дискреционного бюджета. Обращает на себя внимание рост числа “дешевых” покупок: почти треть взрослых американцев намеренно покупают копии товаров премиум-класса или роскоши.

Этот сдвиг пошел на пользу розничным сетям, продающим одежду по сниженным ценам, таким как TJX и Ross, которые в 2024 году опередили более широкий рынок, увеличив выручку на 4,6%, в то время как рынок перепродажи, по прогнозам, к 2025 году займет 10% мирового рынка одежды. В ответ бренды вынуждены пересматривать свои стратегии, сосредотачиваясь на демонстрации ценности с помощью качества, ценообразования или альтернативных каналов, таких как платформы перепродажи, при этом тщательно защищая свой основной капитал.

Человеческий подход В связи с существенным изменением стратегии розничной торговли розничным продавцам модной одежды настоятельно рекомендуется переориентироваться на человеческий фактор в продажах в магазинах, поскольку, по прогнозам, в 2025 году рост розничных продаж на ключевых рынках замедлится до 1-2 процентов. Согласно отчету, в то время как почти 70% розничных продаж в настоящее время зависят от цифровых технологий, взаимодействие с людьми остается важнейшим фактором, определяющим процесс совершения покупок: 75% покупателей с большей вероятностью потратят деньги после получения высококачественного обслуживания.

Однако этот сектор сталкивается с серьезными проблемами: более 20% пропущенных продаж приходится на проблемы с сотрудниками магазинов, а вероятность увольнения работников розничной торговли в 1,2 раза выше, чем у среднестатистического сотрудника в США. Для решения этих проблем розничным торговцам рекомендуется внедрять комплексные стратегии, включающие повышение квалификации персонала, более широкие системы стимулирования, поощряющие многоканальные продажи, и стратегическое внедрение технологий для автоматизации рутинных задач. Крупные игроки, такие как Kering, уже добились успеха в применении этого подхода, сообщив о 15-20-процентном увеличении средней стоимости заказов через свое клиентское приложение, в то время как LVMH ожидает, что к концу 2025 года потребуется привлечь 22 000 новых сотрудников, что подчеркивает сохраняющуюся важность человеческого капитала в розничной торговле.

Меняющийся ландшафт онлайн-рынка