Может ли маркетинг устойчивой моды по-настоящему соответствовать требованиям точности?

Нормативные акты в текстильной промышленности надвигаются подобно темному облаку, предвещающему надвигающуюся бурю. Однако многие специалисты отрасли не уверены в том, как, когда и с помощью каких средств им нужно будет начать выполнять требования, которые европейские власти выдвигают в первую очередь для повышения прозрачности в отрасли. Нормативный туман порождает путаницу и дезинформацию, что приводит к запуску маркетинговых кампаний, которые, предпринимая решительные усилия по предотвращению “зеленой волны”, непреднамеренно отталкивают своих потребителей.

Экологичность привлекает внимание, но моралистические призывы также не находят отклика. Однако доверие потребителей – это как раз цель двух важных европейских директив. Во-первых, Директива о расширении прав и возможностей потребителей в целях перехода к “зеленой” экономике, которая уже вступила в силу в марте прошлого года, направлена на то, чтобы дать потребителям возможность принимать обоснованные решения о покупке и тем самым способствовать более устойчивому потреблению. Во-вторых, Директива о защите окружающей среды, о которой Совет объявил на прошлой неделе, что он готов начать обсуждение с Европейским парламентом, направлена на защиту потребителей от практики “зеленой” рекламы, гарантируя, что решения о покупке будут приниматься на основе заслуживающих доверия экологических требований.

Директива о “зеленых претензиях” и Директива о расширении прав и возможностей потребителей в рамках “зеленого перехода” совместно создают согласованную политическую основу, которая поможет Союзу в “зеленом переходе” путем преобразования моделей потребления в более устойчивом направлении. В Европе установлены рамки для того, как следует относиться к коммерческим сообщениям, касающимся экологически чистых аспектов продукции.

Среди требований, предъявляемых к экологическим заявлениям, должны быть подтверждены признанными научными данными. Для надежной оценки необходимо предоставить данные, демонстрирующие высокий уровень качества и точности, или сделать доступными методологии, используемые для расчета таких данных.

Тем не менее, при ближайшем рассмотрении правил обнаруживается отсутствие определения критериев точности данных или методологий, необходимых для извлечения передаваемой информации. Какого уровня точности мы можем ожидать от утверждений о экологичности, подтвержденных данными, если использование конкретной методологии для расчета таких данных не требуется?

С точки зрения эксперта по устойчивому развитию в индустрии моды, предстоящие нормативные акты, по-видимому, являются чрезмерно широкими и направлены на создание нечетко очерченных рамок, которые предоставляют компаниям своего рода карт-бланш.

Однако отсутствие четких границ в рамках этих систем может поставить под угрозу достижение амбициозных экологических целей, для достижения которых изначально были разработаны правила. Без стандартизированной методологии оценки информации о воздействии система будет по-прежнему непрозрачной.

Давайте на мгновение представим, что мы обсуждаем пищевые продукты, и в зависимости от методов расчета каждой торговой марки на этикетке почти идентичного продукта может быть указано разное количество калорий. В пищевой промышленности при расчете калорий соблюдаются определенные правила и стандарты, обеспечивающие точность и последовательность информации о питательных веществах, предоставляемой потребителям.

Итак, почему в индустрии моды не используются наиболее точные методики расчета воздействия?

Экологический след продукта (PEF) – это методология, разработанная Европейской комиссией для оценки и информирования о воздействии продукта на окружающую среду на протяжении всего его жизненного цикла. Некоторые платформы устойчивого развития, такие как BCome, придерживаются рекомендаций этой методологии для проведения оценки жизненного цикла, наряду со стандартами экологического менеджмента ISO 14040/14044.

Однако европейские нормативные акты в настоящее время не требуют применения PEF в качестве обязательной методологии измерения для всех компаний. Чтобы соответствовать требованиям устойчивого развития, для модных компаний крайне важно применять научные методики, которые гарантируют точность их выводов.

Пару лет назад возникли опасения, когда выяснилось, что H&M манипулирует рейтингами устойчивости своей продукции. Скандал с H&M подчеркнул ограниченность использования исключительно индекса Хигга в качестве инструмента оценки экологичности одежды. Если целью нормативных актов является просвещение потребителей и предоставление им точной информации о продуктах, которые они покупают, а также возможность обеспечения максимальной прозрачности для принятия обоснованных решений, важно учитывать используемую методологию и ее ограничения, чтобы обеспечить максимальную точность в заявлениях брендов об экологичности.

Согласно исследованию, проведенному Европейской комиссией в 2020 году, более половины экологических претензий и надписей являются расплывчатыми, вводящими в заблуждение или необоснованными, а 40% не имеют под собой оснований. Поскольку 50% европейских потребителей считают, что бренды часто вводят их в заблуждение, рассказывая о своих усилиях по охране окружающей среды, нормативные акты мало помогают, поскольку не устанавливают четких условий для методологий, которые бренды должны использовать при расчете своего воздействия. Даже если бы бренды соответствовали всем требованиям, изложенным в Директиве о защите прав потребителей, риск “зеленой” рекламы сохранялся бы, если бы используемые ими методики не имели научной основы и основывались на расплывчатых расчетах, которые не могут точно отразить реальность, стоящую за продуктом.

Учитывая двухлетний срок, в течение которого государства-члены ЕС должны включить положения Директивы о расширении прав и возможностей потребителей, касающиеся перехода к ”зеленой” экономике, в национальное законодательство, все еще неясно, будет ли каждая страна устанавливать свою собственную методологию расчета, что еще больше усложнит сравнение продуктов из разных государств-членов, или, наоборот, будет введена новая методика расчета. будет разработана стандартизированная методология для гармонизации системы и облегчения потребителям процесса сравнения и понимания информации. В последние месяцы мы стали свидетелями того, как Франция взяла на себя ведущую роль в определении совокупной оценки воздействия с помощью экомаркировки под руководством Французского агентства по экологическим преобразованиям (ADEME).

Посмотрим, позиционирует ли эта стратегия страну в качестве отраслевого стандарта или, наоборот, вызовет желание развивать независимые системы оценки, препятствуя стандартизации отрасли. Никто не говорил, что создание нормативно-правовой базы – это легко, и пересечение моды и устойчивого развития не является исключением.

В связи с развитием нормативно-правовой базы и острой необходимостью борьбы с экологизацией отрасль сталкивается с огромной проблемой, которую она должна решить как можно скорее.