Между наследием и разрывом: как молодое поколение переосмысливает роскошь

Чтобы ответить на эти вопросы, Sociovision и Brain Value (дочерние компании IFOP group) по заказу Комитета Colbert и Media Figaro провели исследование среди 400 молодых людей в возрасте от 20 до 35 лет во Франции и Соединенных Штатах. Соединенные Штаты и Китай относятся к 7 процентам самых богатых людей в каждой стране. Во Франции исследование было дополнено опросом репрезентативной выборки из 400 человек в возрасте от 50 до 75 лет, принадлежащих к той же категории состоятельных людей.

Исследование содержит множество результатов, заслуживающих внимания. Из семейного наследия Прежде всего, она подчеркивает, что даже в эпоху социальных сетей родители продолжают играть решающую роль в приобщении молодежи к роскоши. В трех странах, проанализированных в этом исследовании, по меньшей мере половина опрошенных молодых людей признались, что унаследовали свой вкус к роскоши от родителей. Это нашло отражение в таких заявлениях, как: “Мой вкус к роскоши унаследован от моих родителей, мне нравится то, что они передали мне” и “Мой вкус к роскоши – это смесь того, что дали мне родители, и новых вкусов, которые я развил”.

О влиянии брендов: меняющаяся передача Если семейное наследие остается ключевым фактором, то коммуникация бренда также оказывает сильное влияние на молодое поколение. В эпоху социальных сетей и множества точек соприкосновения коммуникация бренда и знаменитости, которые ее представляют, остаются мощными рычагами приобщения молодежи к роскоши.

Действительно, когда молодых людей спрашивают о различных источниках влияния, которые познакомили их с роскошью, они в первую очередь ссылаются на рекламу люксовых брендов (47%), веб-сайты люксовых брендов (44%) и знаменитостей (44%). Для сравнения, доля семейного наследства составляет 39%.

Молодое поколение по-новому смотрит на роскошь В этом “Возрасте возможностей”, как называют это психологи и о чем идет речь в исследовании, восприятие роскоши постоянно меняется под влиянием технического прогресса и социокультурных изменений. В представлении молодежи о роскоши мы наблюдаем значительные возрастные изменения.

Молодых людей больше привлекает новизна, они ценят символы нового и многообещающего мира. В то время как поколение их родителей отдает предпочтение брендам, в которых подчеркиваются ноу-хау, качество продукции и богатое историческое прошлое, молодое поколение стремится к большему.

Они требуют большего. Они ищут њinnovative brands , њnew brands и њbrands, которые нарушают кодексы, не соблюдая классический rules . В отличие от своих родителей, которые предпочитают сдержанные бренды, молодые люди ценят мощные бренды, которые выделяются на общем фоне. Активные в социальных сетях и часто стремящиеся к социальной поддержке, они нуждаются в брендах, которые их продвигают.

Кроме того, люксовые бренды являются для них гарантией хорошего вкуса и осознанного выбора: 63 процента молодых людей признают, что люксовые бренды вызывают у них доверие” (63 процента молодых французов, 83 процента молодых американцев и 94 процента молодых китайцев). Для этого поколения роскошь больше не является роскошью.

Молодое поколение, как правило, переосмысливает ценности роскоши, интегрируя ее в повседневную жизнь.

Для 63% молодых французов, 75% молодых американцев и 92% молодых китайцев “Роскошь – это часть моей повседневной жизни”. Для сравнения, только 32 процента их родителей разделяют это мнение. То, что было и остается исключительным и редким опытом для родителей, стало повседневным опытом для молодежи. Стремясь к изысканному и стильному образу жизни, молодые люди считают, что роскошь не может быть удовлетворена своей редкостью, и должны изобрести редкость для повседневной жизни, чтобы сделать каждый день исключительным.

Еще одной отличительной чертой этого поколения является их приверженность принципам экологической ответственности брендов. 83 процента молодых людей говорят, что, когда речь заходит о предметах роскоши, они отдают предпочтение экологичным и ответственным продуктам (74 процента молодых французов, 81 процент молодых американцев и 95 процентов молодых китайцев), что свидетельствует о будущем роскоши.

Непреходящие ценности роскоши, передаваемые из поколения в поколение Однако определенное представление о роскоши сохраняется из поколения в поколение. Сравнивая реакцию молодежи на роскошь с реакцией поколения их родителей, можно сделать вывод, что определенное количество ценностей, связанных с роскошью, составляют большинство. Это вечные ценности роскоши, которые передаются из поколения в поколение.

Прежде всего, молодые люди ценят роскошь за ее качество и креативность. 82 процента людей в возрасте от 20 до 35 лет и 93 процента в возрасте от 50 до 75 лет согласны с тем, что “Роскошь – это прежде всего качественные товары, которые мы храним в течение длительного времени”.

Аналогичным образом, 81% молодежи и 88% людей в возрасте от 50 до 75 лет считают роскошь “очень креативным сектором”. Они также ассоциируют крупные бренды с исключительными впечатлениями: таким образом, все поколения единодушны в том, что роскошь – это исключительный опыт, предоставляемый крупными брендами. Таким образом, 82 процента людей в возрасте от 20 до 35 лет и 83 процента в возрасте от 50 до 75 лет определяют роскошь прежде всего как “исключительный опыт”.

Аналогичным образом, 81 процент (по сравнению с 83 процентами) считают, что роскошь – это прежде всего владение редкими вещами, которые мало кто может себе позволить, а 79 процентов (по сравнению с 85 процентами) считают, что роскошь – это прежде всего крупные бренды. В

Точно так же, как они воспринимают роскошь как способ выделиться, ведя эксклюзивный образ жизни.

Некоторые из предполагаемых преимуществ роскоши остаются неизменными из поколения в поколение, в частности, идея о том, что роскошь позволяет вам “выделиться среди других”. Это относится к 73 процентам людей в возрасте от 15 до 35 лет и 74 процентам людей в возрасте от 50 до 75 лет.

Более того, 79% считают, что роскошь – это, прежде всего, выражение социального статуса. Такая же доля среди людей в возрасте 50-75 лет. Эта статья была первоначально опубликована на FashionUnited. Переведена на английский язык и отредактирована на французском языке.