Кто новые покупатели предметов роскоши? Что они потребляют?

Мерседес Эрра, основательница Maison BETC, агентства, специализирующегося на консультировании по стратегии бренда, и Клод Буассо, соучредитель и генеральный директор strategy, провели исследование, чтобы понять, кто из клиентов повысил цены на роскошь во время эпидемии Covid.

И, в более широком смысле, после Covid, какие отношения у этих новых потребителей, инициированных или нет, с роскошью?

Почему вы провели исследование, посвященное новым отношениям с роскошью?

Мерседес Эрра: Мы считаем, что бренды должны предоставлять услуги людям и, следовательно, достигать их.

Для этого мы должны решить фундаментальные проблемы, одной из которых является отношение к роскоши, поскольку это позволяет нам позиционировать бренды, которые мы поддерживаем. Нам нужно знать о самых передовых идеях. Поэтому в это исследование были включены и покупатели. Мент Буассо: Покупатели – это наиболее активные потребители, которые способны предвидеть будущие потребительские или социальные тенденции. Мы определяем их с помощью двенадцати вопросов, которые задаются перед началом всех количественных исследований. Они проводятся онлайн экспертом из Нью-Йорка. Мы определяем просьюмеров через их способность влиять на других людей с такими заявлениями, как: њMy друзья часто спрашивают меня, что я думаю о subject , њI очень заинтересована в том, инноваций и creation , њI думаю, что компании должны играть определенную роль в улучшении world , њMy посты в социальных сетях часто опубликовали или liked .

Мерседес Эрра: Качество исследования зависит от вопросов, которые заставляют нас принимать решения. В то же время мы отбираем основную выборку (широкую общественность, прим. ред.), которая позволяет нам проанализировать, что думает население в целом. Эта разница позволяет нам понять, будет ли тенденция к росту потребления продолжаться или она стабилизируется. Мент Буассо (ment Boisseau): В этом исследовании приняли участие 1800 человек: поколение Z (18/25 лет), миллениалы (25/35 лет) и бумеры (50 лет и старше), включая 20 процентов потребителей.

Мы добавили фильтр: эти люди должны были тратить не менее двух тысяч евро на предметы роскоши в год в течение последних двух лет. Почему вас интересовали отношения людей с миром роскоши?

Мент Буассо: Это исследование было проведено в девяти странах, которые являются крупнейшими потребителями предметов роскоши: Китае, Японии, Южной Корее, Саудовской Аравии, Объединенных Арабских Эмиратах, Франции, Германии, Великобритании, США. Мерседес Эрра: Эти страны восхищают LVMH, которая осознала, что там существует потребление предметов роскоши.

Мы работаем практически со всеми основными производителями предметов роскоши (LVMH, Kering, Chanel, Richemont, L’Organic и др.). На самом деле, в наших интересах идти в ногу с развитием рынка. В сфере роскоши 5% людей покупают 40% товаров. Эти богатые или очень богатые люди представляют собой очень специфическую аудиторию. После Covid эта ниша на самом деле не изменилась, она просто немного растет, потому что богатых людей становится все больше (посмотрите, какие состояния были сделаны благодаря Интернету). Что изменило ситуацию после Covid, в период, когда продажи предметов роскоши резко возросли, так это то, что богатая часть населения стала тратить деньги на предметы роскоши.

Сегодня у этой части населения немного меньше свободных денег, и они должны выбирать между поездкой или приобретением предметов роскоши. Мы обратили внимание на эту более широкую бахрому, которая вызвала всплеск роскоши. Когда вы говорите о предметах роскоши, о каких товарах вы говорите?

Мерседес Эрра: Мы производим все предметы роскоши, но уровень цен на одежду затрудняет их продажу. Наиболее сбалансированным брендом класса люкс с точки зрения моды является Chanel.

Два бренда, у которых дела в LVMH идут очень хорошо, – это Loro Piana и Sephora (+7, в то время как у остальной группы – +2). Из всех люксовых брендов больше всего продаются сумки и парфюмерия. Конкуренцию косметическим продуктам составляют специализированные бренды, такие как LancEtme. Продемонстрировать их ноу-хау сложнее. Каков главный вывод этого исследования?

Клод Буассо: До эпидемии Covid существовало понятие “позора роскоши”. Когда люди покупали много предметов роскоши, они прятались. С тех пор мы наблюдаем рост интереса к роскоши со стороны “да, я согласен покупать роскошь”, “да, я восхищаюсь людьми, которые ее носят”. Например, мы задавали вопрос “зачем я покупаю роскошь?”, первый ответ – “чтобы доставить себе удовольствие”. После трех лет ограничений мы вступили в фазу, когда люди могут откладывать деньги в течение восьми-десяти месяцев, чтобы позволить себе сумку Chanel за 11 000 евро. Еще одним красноречивым фактом являются положительные отклики на заявление: “Я восхищаюсь людьми, которые имеют возможность покупать предметы роскоши”.

Мерседес Эрра: Раньше люди искали аргументы, оправдывающие их потребление. Например, они могут сказать: “Я покупаю часы Rolex, потому что это инвестиция, они служат очень долго, я смогу передать их своим детям”, – но это уже совсем не так. Парадокс в мире предположительно контролируемого потребления. Мент Буассо: Во Франции мы на самом деле не заявляем о своем пристрастии к роскоши. Этого нет ни в США, ни в Южной Корее, ни тем более в Саудовской Аравии. 100% представителей поколения Z, 73% представителей поколения миллениалов и 53% представителей эпохи бума положительно отреагировали на утверждение “Продукты класса Люкс необходимы, потому что они заставляют меня мечтать”. Это подтверждается социальными сетями, где молодежь во всем мире следит почти исключительно за люксовыми брендами.

Mercedes Erra: Роскошь заполняет пустоту мечтами и ценностью экологичности. Это объясняет ее успех и то, почему люксовые бренды становятся средствами массовой информации. Они рассказывают миру о своей истории или будущем. Скоро Париж станет LVMH. Мент Буассо: Это помогает нам понять успех бренда Jacquemus. Кто на самом деле посетил его презентацию в Сеуле? С другой стороны, все видели это в социальных сетях. Мы наблюдаем падение потребления в Китае, повлияет ли это на мир роскоши?

Мерседес Эрра: Пока все в порядке. Это отношение меняется медленно. Мы не следим за цветовыми тенденциями. Кроме того, всегда есть то, что я называю “темами порядка” и “темами беспорядка”. Тематика заказа оправдывает покупку предмета роскоши. Вы не можете сказать кому-то: “Я сделал это за пять минут, и это роскошь”. Это часть истории дома, отмеченная мастерством, ноу-хау и творческими профессиями. Например, “Журнал об особенностях Louis Vuitton” позволяет вам посетить мастерскую, расположенную в Аснигресе, и музей сундуков. Кроме того, Louis Vuitton публикует книги, в которых рассказывается о легендарном производителе кожгалантерейных изделий. Это также является основополагающим трендом в HermГs и Rolex. С другой стороны, бренды создают атмосферу восхищения, которую очень часто поддерживают дизайнеры одежды. Когда руководство Louis Vuitton обратилось к Марку Джейкобсу, первому, кто представил моду в Vuitton, он бесцеремонно подписал холст монограммой. Стремление к роскоши возникает из-за трения этих двух тем, которые необходимо сбалансировать. Возьмем, к примеру, Gucci, стратегия бренда не сбалансирована, потому что в ней за дело взялись художественные руководители: сначала Том Форд, который сделал ставку на сексуальность, а затем Алессандро Микеле, который придерживается более барочного стиля. У Gucci нет воображения кутюрье.

Дела у Chanel и Dior идут хорошо, потому что изначально их основателями были кутюрье. Люксовые бренды продолжат свое нормальное развитие, в частности, благодаря россиянам, которых становится все больше и они становятся очень богатыми. Когда вы хотите выйти за рамки банальности, которую привнесли социальные сети, роскошь всегда рядом. Помимо мечты о роскоши, каковы мотивы покупки?

ClG ment Boisseau: привлекательность продукта и, для самых маленьких, влияние, оказываемое на социальные сети.

На вопрос “почему вы покупаете предметы роскоши?”, ответ таков: “в первую очередь из-за продукта”. На утверждение “Я покупаю предметы роскоши, когда часто вижу их в социальных сетях, у влиятельных людей или знаменитостей”, 75% представителей поколения Z и 73% миллениалов ответили утвердительно, по сравнению только с 27% представителей поколения Бумеров, которые более чувствительны к продукту, передаче информации или ноу-хау.

Мерседес Эрра: Сегодня показ мод проводится не для того, чтобы продавать одежду, а для того, чтобы ее снимали. Бренды вкладывают большие суммы, чтобы быть заметными. В этой игре знаменитости играют ключевую роль. Распространяется ли связь с предметами роскоши на стиль жизни?

Мент Буассо: ожидания начинаются с продукта, но на утверждение “Я ожидаю, что люксовые бренды предложат мне не просто продукт, а настоящий стиль жизни”, 88% покупателей ответят “да”, а 72% – “мейнстрим”.

Роскошные бренды оказывают влияние на культуру. Такие дома, как Saint Laurent или Louis Vuitton, открывают отделы развлечений, чтобы выйти за рамки “кто из знаменитостей носит мою сумку?”. Например, Saint Laurent продюсировал три фильма, которые были представлены на Каннском кинофестивале. Они чем-то напоминают новых Медичи. Мерседес Эрра: Роскошь – это искусство жить. Богатое воображение позволяет ему охватывать несколько сфер деятельности. В сфере роскоши существует идея получения максимальной выгоды от опыта: наслаждаться моментом, находясь в роскошном отеле, загорая на роскошном пляже и т.д. В некотором смысле, они стали брендами массового спроса. Все следят за ними, всем интересно. Так не теряет ли роскошь своей актуальности?

Mercedes Erra – это расширение сферы роскоши, если перефразировать Мишеля Уэльбека. Однако, чем больше вы раскрываетесь, тем больше вам приходится подчеркивать ключевые моменты, иначе бренд теряет смысл. Является ли Париж столицей роскоши?

Клод Буассо: на вопрос “Где, по вашему мнению, находится эпицентр роскоши?” Париж занимает первое место с показателем 47% среди обычных покупателей и 42% – среди обычных.

Далее следуют Нью-Йорк, Милан, Лондон, Токио и Шанхай. Париж остается столицей роскоши, нам приписывают креативность. Однако на вопрос “консервативна ли французская роскошь?” 50% самых молодых людей и 22% представителей старшего поколения ответили “да”. Это может объяснить, например, появление Фаррелла Уильямса в Louis Vuitton. Как насчет осознания важности окружающей среды в отношении роскоши?