Генеральный директор Happy Socks: ” Мое видение заключается в создании счастливой группы “.

Как превратить предположительно скучный продукт, каким часто кажутся носки, в настоящее произведение искусства? Одним из примеров, который в последние годы произвел настоящий фурор в индустрии, является использование в носках новых узоров, цветов и рисунков, отличающихся от стандартных черных, серых, коричневых или белых моделей.

Компания Happy Socks сыграла ключевую роль в формировании этой новой категории. С момента своего основания в 2008 году шведский бренд носков стал одним из пионеров в производстве носков с накладными карманами. Чтобы еще больше определить свою миссию, осенью 2023 года компания назначила опытного бренд-стратега Александра Мейера, бывшего директора по работе с клиентами канадского ритейлера The Bay, главным исполнительным директором. Портал FashionUnited встретился с Майером, чтобы узнать о том, как продвигается носочный бизнес, как он освоился и что ждет бренд дальше.

Happy Socks – один из пионеров модных носков. Какие тенденции в носковой моде сейчас?

Мы только что организовали первый в мире показ носков с нашей новой коллекцией SS24 solids на Берлинской неделе моды. В настоящее время мы наблюдаем четыре модных тренда. Во-первых, танцы и движение: после долгой пандемии мы наблюдаем возрождение рейв- и клубной сцены. Наш сезон SS24 называется Это ваш взгляд на Happyview , который отражает культовые тенденции клубной сцены конца 90-х и начала 00-х. Спирали, трайбл-татуировки и эстетика гранжа – вот некоторые из ключевых элементов дизайна коллекции. Растительные красители – второй тренд. Мы – бренд, который заботится об инновациях, и растительные красители – важная область, над которой мы работаем и которую считаем обязательной в нашей категории. Третий тренд – однотонные носки: в последние сезоны очень популярна тенденция носить носки так, чтобы они были видны. Таким образом, мы заметили растущий спрос на однотонные носки. Поэтому мы решили пойти на неожиданный шаг и выпустили нашу собственную монохромную коллекцию – с семью яркими цветами для поднятия настроения, а также в черном, белом и сером вариантах. В соответствии с нашей целью быть брендом, который может носить каждый.

Последний тренд мы называем гиперреалистичным. С появлением искусственного интеллекта (ИИ) в искусстве как новой важной технологической темы индустрию моды и дизайна вдохновляет стирающаяся грань между цифровым и реальным миром. Мы восприняли эту тенденцию с помощью необычных дизайнов, фантастических цветовых сочетаний и сюрреалистических принтов. В прошлом году вы перешли из The Bay в Happy Socks, из крупной розничной группы в Happy Socks как поставщик носков. Что привело вас в Happy Socks?

В душе я специалист по маркетингу брендов, и немногие европейские бренды имеют такой глобальный успех, как Happy Socks, в сочетании с действительно интересной историей и прекрасной целью – кто бы не хотел сказать, что их работа заключается в том, чтобы “привносить цвет и счастье в каждый уголок мира”? Компания переживает волнующий поворотный момент, когда я понял, что могу сделать с командой что-то невероятное – помочь внедрить “Счастье” в культуру.

Мы хорошо известны, но у нас еще много возможностей для роста и много интересных планов. Кроме того, мои дети подумали, что было бы очень здорово, если бы я работала в Happy Socks. В чем проблема на рынке носков?

Как и любой другой бренд, революционизирующий рынок, мы добились успеха, потому что были первыми и действовали по-другому.

Мы пошли налево, когда другие пошли направо. Но, конечно, на рынке растет конкуренция на местном уровне. Мы должны снова внедрять инновации, что было непростой задачей на фоне глобальной пандемии и последовавших за ней финансовых и политических проблем. У нас были трудные подростковые годы, когда мы не всегда все делали правильно, но это только еще больше подтолкнуло нас к тому, чтобы оставаться верными нашему творческому видению и оставаться лидерами на рынке модных носков.

Как сейчас обстоят дела у Happy Socks?

Что касается многих брендов, то пандемия была тяжелой для нас, особенно для нашего розничного бизнеса. За последние годы Happy Socks внедрила множество улучшений, которые укрепили позиции компании. Например, мы внедрили экономию средств и более эффективную модель затрат на цифровой маркетинг, а также более надежную техническую инфраструктуру благодаря новой онлайн-торговле на внутреннем и внешнем рынках и новой системе планирования ресурсов предприятия. Это расширило наши возможности в области обработки данных и аналитики.

Мы обновили наш бренд и перешли от платной маркетинговой модели к модели органического маркетинга, что повысило нашу актуальность. Я также настроил команду так, чтобы она уделяла гораздо больше внимания перспективным предложениям, а не анализу прошлых результатов.

Это обеспечит нам устойчивый рост на всех наших глобальных рынках. Таким образом, данные и аналитические возможности имеют для нас основополагающее значение. Мы только что наняли специалиста по обработке данных мирового класса, обладающего сильными стратегическими навыками, на должность директора по обработке данных [Вивек Бхарадвадж] в наш офис в Нью-Йорке. Для нас это искусство, наука и истинное мастерство.

Вы только что изменили имидж бренда. Зачем это было нужно?

Мы гордимся тем, что являемся брендом, который помогает людям выделяться из толпы, но мы почувствовали, что наш образ больше не отражает этого отношения. В конечном счете, мы выбрали новый образ, смелый, современный, но в то же время сохраняющий игривый элемент, которым мы славимся. Самое главное, что мы впервые создали символ – улыбающуюся букву Н. Это небольшая, но впечатляющая деталь, которая хорошо вписывается в нашу сложную матрицу каналов и открывает возможности для дальнейшего развития категории.

Happy Socks также предлагает купальники. Планируете ли вы ввести новые категории?

Мое видение – создать “Счастливую группу”. Мы не просто бренд носков, и мы предлагаем не только подарочную продукцию. Являясь инновационным брендом в рамках широко распространенной категории, “Happy” – это наш бизнес, и у нас есть все возможности для того, чтобы донести нашу концепцию удивления и восторга до большего числа людей и в большем количестве категорий.

Итак, где вы видите возможности для дальнейшего роста?

У нас по-прежнему есть огромный потенциал для укрепления наших позиций в США и Китае, и мы видим устойчивый рост цифровой экосистемы, поскольку уделяем больше внимания этой части нашего бизнеса. У вас также есть собственные магазины.

Каковы ваши планы в этой области?

У нас около 50 монобрендовых концептуальных магазинов в Азии, Европе и Северной Америке. В последние годы роль концептуального магазина изменилась, и мы планируем адаптировать бренд Happy Socks таким образом, чтобы он лучше отвечал потребностям наших клиентов и миссии нашего бренда. Это также может означать закрытие некоторых магазинов в первую очередь и переосмысление концепции самих магазинов. Сколько новых коллекций вы выпускаете каждый год? Как быстро товары появляются в магазинах?

Мы выпускаем две сезонные коллекции (SS/FW), которые включают в себя различные модели, такие как Crew, Sneaker, Trend, Solids и Extra-Fine, и многие другие.

В наших осенне-зимних коллекциях мы также представляем чрезвычайно популярные модели для отдыха и более плотные коллекции, предназначенные для зимы. Мы быстро реагируем на рыночные тенденции, когда понимаем, что в этом есть смысл. Кроме того, мы всегда поддерживаем сотрудничество – как крупное, так и мелкое, а также выпускаем экспресс-капсулы. В скольких странах вы осуществляете продажи и в каких регионах у вас самые сильные позиции?

В настоящее время мы работаем более чем в 40 странах, как через нашу электронную коммерцию, так и через дистрибьюторов и прямые рынки, которые мы обслуживаем.

Наша “пятерка лидеров” по объему продаж – Германия, США, Китай, Скандинавия и Франция. Есть ли региональные различия в продукции?

По большому счету, мы предлагаем один и тот же продукт на всех рынках, но в разных странах есть несколько локализованных специальных косметических средств (SMU).

Есть ли какой-то особый дизайн, который уже много лет пользуется спросом?

У нас их было много! Эти модели стали нашей “классикой” – самыми культовыми и узнаваемыми моделями из органического хлопка, такими как Big Dot, Burger, Cherry, Argyle и Cat and Dog. Вы продаете больше носков для мужчин или для женщин?

Мы – бренд унисекс, у нас есть два размера для взрослых, но в целом мы увеличиваем продажи благодаря нашим большим размерам.

Носки чаще продаются на вынос. Насколько важна для вас онлайн-торговля? Насколько велик ваш бизнес, ориентированный непосредственно на потребителя?

Интернет очень важен для нас. Он позволяет нам в полной мере вовлечь потребителей в мир Happy Socks и дать им возможность познакомиться с нашим брендом и продуктом в 360-градусном масштабе. Развитие цифровых каналов и инвестиции в них являются важным направлением нашей стратегии. Мы видим большой потенциал роста в будущем для всего нашего цифрового бизнеса, ориентированного непосредственно на потребителя. Вы работаете с самыми разными каналами продаж. В какой среде Happy Socks продаются лучше всего?

Наиболее прочно мы зарекомендовали себя в мультибрендовых магазинах модной одежды и универмагах через наших дистрибьюторов и прямые оптовые продажи. Розничная торговля в сфере путешествий также является для нас весьма успешной. Большая часть наших продаж осуществляется в автономном режиме, но мы по-прежнему видим огромный потенциал для нашего цифрового бизнеса как ключевой точки соприкосновения с клиентами. Сувенирные отделы в критические сезонные периоды, расположенные вдали от обычных витрин с носками, также играют важную роль в нашем бизнесе.

Где вы производите продукцию?

Большая часть нашего производства осуществляется в Турции, небольшая часть нашего ассортимента производится в Китае. Какую роль для вас играет экологичность? Как вы ее реализуете?

Индустрии моды пора меняться, и мы должны внести свой вклад.

Наша цель – сделать мир счастливее и красочнее – не будет устойчивой, если мы этого не сделаем. Мы стремимся к постоянному совершенствованию в направлении большей устойчивости во всем, что мы делаем. Мы поставили перед собой научно обоснованные цели в рамках инициативы Science Based Targets initiative (SBTi). Это означает, что мы хотим сократить наши выбросы на 50 процентов к 2030 году. Мы также начали создавать углеродные следы для всех наших продуктов и всей нашей цепочки создания стоимости, чтобы принимать решения о том, что нам нужно сделать для достижения нашей цели, на основе данных. Кроме того, мы поставили перед собой цель использовать только экологически чистые материалы или перерабатывать их не позднее 2030 года.

Как далеко вы продвинулись в этом направлении?