Где происходят системные изменения в индустрии моды?

Читая голландскую книгу “Люди – это цыплята на батарейках” (“Humans are battery chickens”), в которой писатель и журналист Теун ван де Кекен более подробно рассматривает пищевую промышленность, я неоднократно вспоминал о сфере моды. Ван де Кекен утверждает, что практически невозможно отказаться от продуктов с высокой степенью переработки, которые нам постоянно навязывают. Здоровая пища не может конкурировать с другими продуктами. “Это дороже, это меньше рекламируется, доступно в меньшем количестве мест и далеко не так просто и вкусно, как сладко-солено-жирные закуски, которые можно проглотить, не пережевывая”, – написал автор. Параллель с сектором моды: потребители хотят делать покупки более экологично, но большинство модных товаров, которые продаются нам, – это одежда, которая, как правило, производится без учета интересов людей и окружающей среды.

Неудивительно, что последние по-прежнему продаются больше всего (например, Inditex, владелец Zara, является одной из самых богатых и влиятельных модных компаний в мире). В своей книге Ван де Кекен отвергает доводы компаний, которые оправдывают производство и продажу нездоровых или неэтичных продуктов, утверждая, что они просто удовлетворяют предполагаемый спрос потребителей, основанный на покупательском поведении.

Он называет это бессмыслицей. Потребители могут выбирать определенные товары, такие как одежда и шоколад, но они сознательно не идут на злоупотребления, которые сопутствуют их производству. Хотя бы потому, что у них недостаточно знаний о методах производства. Кроме того, не всегда есть альтернативы, которые производятся экологически чистым способом. Более того, если вы предлагаете людям красивые, вкусные и дешевые товары, логично, что они захотят их приобрести”, – утверждает Ван де Кекен. Быстрая мода, то есть веселая и дешевая модная одежда, сейчас в моде на центральных улицах, и ее с такой же готовностью предлагают или даже навязывают нам в онлайн-среде.

Подумайте о рекламе на крупных платформах в Интернете и социальных сетях или о сомнительной практике китайских гигантов. Например, компанию Temu обвиняли в использовании так называемых темных узоров, запрещенных приемов, которые манипулируют потребителями).

Можно утверждать, что вся индустрия моды – за исключением некоторых – стала быстрой модой. Под этим я подразумеваю другое значение термина “быстрая мода”: “стремительно меняющиеся коллекции”. В 2013 году мой коллега-журналист Дон-Элвин Адегест написал книгу “Мода развивается с головокружительной скоростью”. Название по-прежнему актуально в 2024 году, и вы можете убрать вопросительный знак. Десять новых коллекций в год, еженедельные или даже ежедневные новинки модной одежды на полках магазинов – это обычное дело не только для так называемых компаний быстрой моды, таких как Zara и Shein, но и для люксовых брендов, таких как Dior или Chanel, и для всех ценовых уровней между ними. Причина, по которой устойчивая мода (одежда, изготовленная с учетом интересов людей и окружающей среды) еще не стала мейнстримом, заключается в том, что в индустрии моды доминирует быстрая мода Экологичная одежда менее распространена, ее труднее найти (потому что тратится меньше денег на видные витрины магазинов и рекламу, и это лишь некоторые из них) и, как правило, она более дорогая.

В то время как, если бы мы подсчитали ущерб, который наносят продукты производителям, цена на них была бы совсем другой, как отметил Ван де Кекен в своей книге. Именно так называется истинное ценообразование. Если бы мы применили это к индустрии моды, одежда, которая производится ответственно, стала бы дешевле, а мода, ради которой эксплуатируются люди и/или наносится ущерб окружающей среде, стала бы дороже. Ван де Кекен утверждал, что у нас есть система, при которой затраты пищевой промышленности на охрану окружающей среды и здоровья ложатся на плечи общества.

“Болевые точки обработанных пищевых продуктов теперь научно обоснованы”, – заявил он. И он добавил: ” Если система не работает, пришло время ее изменить. В

В сфере моды насущная потребность в устойчивом развитии также очевидна на протяжении десятилетий. Год за годом важность и актуальность этой темы растут, о чем свидетельствуют публикации, внимание средств массовой информации и дискуссии на эту тему как внутри индустрии моды, так и за ее пределами.

Некоторые темные стороны индустрии моды: несправедливая заработная плата людей, которые собирают нашу одежду на другом конце света, плохие условия труда на текстильных фабриках и вредные красители, которые попадают в воду вокруг фабрик, со всеми вытекающими отсюда последствиями. Подумайте также о растущих горах швейных отходов, многие из которых состоят из непроданной одежды, которая отправляется прямиком в мусоросжигательный завод или исчезает, чтобы позже появиться снова, – просто представьте себе “Бельевую пустыню” в Чили.

Как было бы замечательно, если бы одежда не только помогала нам выглядеть лучше и чувствовать себя лучше (на первый взгляд), но и была на самом деле прекрасно сшита. Экологичная мода должна стать нормой. Сегодня бесчисленное множество людей и первопроходцев работают над созданием более экологичной индустрии моды. Например, для производства одежды изобретаются инновационные материалы, появляются инновационные дизайнеры и предприниматели в области устойчивого развития, такие как Джолин Джолинк (которая создает компанию по производству одежды на своей собственной земле) или New Optimist (голландский бренд, который стремится к универсальности, продавая одежду с предоплатой)., а также специалисты, которые расширяют масштабы переработки или ремонта текстильных изделий в этом секторе.

Существует также множество (некоммерческих) организаций, которые борются за улучшение условий труда или прожиточный минимум, а также эксперты в области устойчивого развития, которые помогают компаниям переходить на более экологичные методы работы. Но в то же время экологичная мода по-прежнему остается единственным сегментом на выставочных площадках, точно так же, как в модных магазинах есть только стеллажи с зеленой одеждой. Другими словами, индустрия моды еще не претерпела фундаментальных изменений и по-прежнему функционирует, по большей части, традиционно: например, существует более длинная цепочка поставок, что означает, что сектор не является быстрым и гибким, а мода не может быстро реагировать на изменения на рынке (это стало болезненно очевидным во время выставки corona пандемия). Профессионалы моды иногда воспринимают календарь моды как проклятие, и в течение многих лет культура распродаж вызывала недовольство.

Это заставило меня задуматься: что же тогда нужно для такого радикального изменения?

Ван де Кекен написал в своей книге, что для обеспечения более здоровой пищевой среды необходимы дополнительные законодательные акты. Необходимы правила для продуктов питания, которые производят компании. ” Правительство обязано заботиться о своих гражданах и должно издавать законы и обеспечивать соблюдение правил, которые поддерживают их здоровье”, – заявил он. Теперь, наконец, в индустрии моды разрабатывается более экологичное законодательство и нормативные акты, за что эксперты в области устойчивого развития ратуют уже много лет.

Например, будет применен более жесткий подход к экологизации, появится мощный стимул для большей прослеживаемости за счет введения цифровых паспортов продукции, обязательной отчетности по устойчивому развитию для компаний в форме CSRD и директивы, которая обязывает организации бороться со злоупотреблениями в области окружающей среды и людей в цепочке поставок. CSDDD. Но регулирование само по себе не приведет к системным изменениям, поэтому обоснованная критика продолжается.

На самом деле оно не вынуждает компании заниматься основными направлениями своего бизнеса. ” Реальная новость в области устойчивого развития была бы, если бы компании резко сократили объемы производства”, – недавно рассказала мне Симона Пройсс, журналист FashionUnited, специалист в области устойчивого развития. В настоящее время усилия компаний по обеспечению экологичности часто оказываются каплей в море, или же происходит “экологическая волна”. В конце концов, бизнес-модель компаний, которые рассказывают о своих экологических усилиях, обычно противоречит принципам устойчивого развития: зарабатывать деньги на продаже новых товаров и постоянно предлагать потребителям новые модные товары. Модные компании – это бизнес, и за столом заседаний – по крайней мере, для крупных компаний, котирующихся на бирже, – все зависит от роста продаж и прибыли. Ван де Кекен сформулировал это так: ” Компании существуют на земле в первую очередь для того, чтобы приносить прибыль и радовать акционеров. В

Бренды одежды часто стараются сделать свою продукцию как можно дешевле, потому что тогда наценка будет самой высокой. И это в равной степени относится к компаниям, производящим предметы роскоши. Возможно, вы помните недавние заголовки газет и полицейское расследование в Италии, которое показало, что Dior заплатил всего 57 долларов за производство роскошных сумок, которые продаются по цене 2780 долларов, что свидетельствует об эксплуатации труда ее поставщиков. Или о том, что ранее в этом году агентство Bloomberg сообщило, что Loro Piana, бренд из портфолио LVMH, который продает роскошные свитера vicuГa по розничной цене 9000 долларов, заплатил фермерам, занимающимся шерстью, из коренной общины Луканас в Перу всего лишь жалкие гроши (а деревня по-прежнему живет в бедности).

Как же нам тогда с этим бороться? Пришло время для коллективных действий?!

В своей книге Ван де Кейкен обратился не только к нашим политикам и компаниям, но, прежде всего, к “коллективу”. ” Поэтому, по его мнению, это в основном то, с чем мы, общество, должны разобраться”. ” Не как отдельные люди, которые отвечают за наше собственное питание и наше собственное благополучие, мы должны освободиться от этой фабрикации промышленности, а как коллектив, как общество. Потому что мы в первую очередь не потребители, а граждане (. )”.