Esprit: Что ждет в будущем бренд, который когда-то стоил миллиард долларов?

Бренд Esprit приобретает лондонский инвестор Alteri и его модная компания CBR в Европе. Что произойдет с брендом, который когда-то стоил несколько миллиардов долларов? Вот что мы знаем и чего не знаем. Дух, который, как мы знаем, больше не существует Коммерческие подразделения бренда Esprit в Ратингене прекращают свою деятельность, а магазины в Германии и других европейских странах закрываются.

В Германии, крупнейшем европейском рынке сбыта бренда, более 1300 сотрудников теряют работу. Штаб-квартира в Гонконге в будущем будет предоставлять права на международный бренд только в обмен на лицензионные платежи, поскольку компания не смогла вернуться на путь успеха с момента ее поглощения нынешним крупным акционером Карен Ло.

“Сейчас у нас есть бренд только на бумаге. Я откладываю это в долгий ящик, и у меня больше нет никаких занятий, ничего такого, что поддерживало бы биение сердца бренда. Это действительно плохо”, – сказал бывший менеджер Esprit Томас Фрг Хлих в интервью. Это последнее резкое изменение вызвало тревогу у многих, в том числе у бывших сотрудников, которые помнят хорошее времяпрепровождение и позитивную рабочую обстановку.

Прежде всего, они высоко оценивают командный дух, или “корпоративный дух”. “Эспри был в некотором роде приятной компанией. Это по-прежнему компания, которая мне по сердцу, и именно поэтому меня всегда трогает, когда дела развиваются подобным образом”, – объяснил Фрг Хлих. Теперь у бренда Alteri новый владелец. “Вопрос в том, что будет делать с ним новый инвестор?” – сказал Лео Фальтманн, управляющий директор консалтинговой компании Fashionconsult, в интервью. “У Esprit уже есть громкое имя, но вот уже 15 лет он переживает кризис”. Медленный спад В чем секрет успеха Esprit? Он был особенно популярен среди среднего класса – в самые успешные времена он был одинаково популярен как у матерей, так и у дочерей. Бренд уверенно позиционировал себя в сегменте моды для среднего класса.

“В конце 1990-х – середине 2000-х годов бренды среднего ценового сегмента были очень успешными форматами, которые занимали долю рынка у известных модных брендов. Они были не очень модными, но по качеству превосходили дорогие бренды и стоили значительно дешевле, чем настоящие, всемирно известные бренды”, – сказал в интервью эксперт индустрии моды Ахим Берг.

На пике своего развития – в 2007/2008 финансовом году – объем продаж Esprit составил 37,227 миллиарда гонконгских долларов (3,7 миллиарда фунтов стерлингов), а прибыль – 6,450 миллиарда гонконгских долларов (645,55 миллиона фунтов стерлингов). Но упадок Esprit начался именно здесь, в конце эры управляющего директора Хайнца Крогнера, также известного как “мистер Эспри”.

По крайней мере, так считают многие инсайдеры отрасли. Бренд был чрезмерно распространен, товары потеряли свой блеск. С каждой последующей сменой руководства ситуация ухудшалась. После финансового кризиса доходы продолжали сокращаться на протяжении многих лет, составив всего 5%. 912 миллиардов гонконгских долларов (591,7 миллиона фунтов стерлингов) в 2023 финансовом году.

Итоговым результатом стал рекордный убыток в размере 2,339 миллиарда гонконгских долларов (234 миллиона фунтов стерлингов). “Клиенты, которые приносили деньги, состарились вместе с брендом”, – сказала Фрж Хлих, которая работала в Esprit до 2019 года. Перезапуск под брендом Alteri Крах Esprit при последнем крупном акционере, в конечном счете, был драматичным. Первоначально было объявлено о больших планах на рынках США и Китая, где Esprit так и не смогла добиться успеха. Вскоре должен был появиться новый цифровой центр в Нью-Йорке, Лондоне и Амстердаме. Оглядываясь назад, некоторые идеи даже кажутся сюрреалистичными. Через несколько месяцев после показа в парижском универмаге Printemps и берлинской вечеринки с журналом уличной одежды Highsnobiety дочерние компании Esprit в Швейцарии и Бельгии обанкротились, крупнейший франчайзинговый оператор в Германии закрыл 40 магазинов, а давние франчайзи обанкротились, потому что они больше не получали никаких товаров. Непонимание модного бизнеса в Европе – крупнейшего рынка Esprit – нынешним руководством Гонконга рассматривается как одна из многих причин упадка Esprit.

Похоже, это не проблема британского фонда Alteri, который владеет модной компанией CBR с брендами Street One и Cecil. В последние годы компания стабильно развивается. “Если CBR согласится на это, у нас есть хорошие шансы”, – сказал Фальтманн. Пока неизвестно, продолжит ли CBR Fashion Group выпускать Esprit как бренд. Но есть определенные признаки. Нынешний управляющий директор CBR Джим Новак работал в Esprit еще во времена Крогнера. “Предполагается, что все это перейдет к CBR”, – сказал бывший менеджер Esprit Томас Фрг Хлих. ЦБ РФ также отвечает на запросы о Esprit, но в остальном хранит молчание. “Мы не будем публиковать планы по продолжению использования бренда Esprit до тех пор, пока сделка не будет завершена позднее”. Похоже, что новые лицензиаты все еще хотят не торопиться. “Я также думаю, что они сначала представят бренд на всеобщее обозрение, чтобы разработать концепцию, ориентированную на будущее”, – сказал Фрг Хлих. “Потому что в наши дни привязка бренда к чему-то существующему в принципе не является неправильной с точки зрения синергии, но у вас должна быть реальная альтернатива тому, что уже есть на рынке”. Будущее в мейнстриме?

Вопрос о том, как Esprit будет позиционироваться в будущем, остается открытым. На кого будет ориентирована коллекция, как она будет выглядеть и по каким ценам? “С точки зрения принципов и процессов, по которым они предлагают и доставляют товары, все они были очень похожи – CBR, Esprit, S. Oliver, Tom Tailor.

Это было более или менее одно и то же. На сегодняшний день ЦБ РФ немного усовершенствовал этот процесс, и с точки зрения технологической цепочки это имеет смысл”, – сказал Фрг Хлих. “Но Esprit также должен иметь смысл как альтернатива существующим брендам CBR и быть структурирован соответствующим образом, а также нести в себе гены Esprit”. Однако в последние годы этот традиционный основной сегмент пострадал. Об этом свидетельствуют банкротства производителей одежды, таких как Tom Tailor или группа универмагов Galeria. Вертикальные сети модной одежды также оказывают на них давление, так как действуют скидки на премиальные бренды, и вести бизнес в сегменте одежды среднего ценового сегмента стало сложнее.

“Со временем крупные игроки инвестировали в качество, но сохраняли низкие цены”, – сказал Берг. “В то же время бренды, которые ранее ценились выше, предлагают более низкие цены, не в последнюю очередь потому, что до 60% товаров продаются не по полной цене”.

Фирменный стиль Примеры из прошлого, такие как бренды Mexx или Bench, показывают, что перезапуск может быть трудным. После объявления о возвращении на рынок о них по сей день мало что слышно. Что касается Esprit, то пока были проданы только права на европейский бренд. Кто приобретет права в других регионах мира и сохранится ли после этого международный имидж бренда?

В случае сомнений бренд может пострадать. В Северной Америке, например, такие бренды, как Mexx или Bench, можно найти в Walmart или Costco, но они больше не продаются в сфере модной одежды, говорит Фрю Хлих. “В конце концов, они существуют только как лицензированные бренды и в настоящее время ведут очень, очень плохую жизнь в качестве дискаунтеров. Я испытываю те же опасения за Esprit”.