Дилемма поколения Z: заботящиеся об экологии, но увлекающиеся быстрой модой

Одна из самых читаемых статей на FashionUnited за октябрь была посвящена несанкционированным магазинам Shein outlets – всплывающим магазинам, которые выдают себя за китайский интернет-гигант, но на самом деле просто пользуются популярностью бренда.

В голландских городах, таких как Арнем, Утрехт и Роттердам, открылись магазины, предлагающие одежду по чрезвычайно низким ценам. Эти магазины столкнулись с сопротивлением из-за репутации Shein как компании, известной своими моделями ультрабыстрой моды и связанными с этим нарушениями прав человека и окружающей среды.

Однако, несмотря на критику, многих потребителей по-прежнему привлекают низкие цены, как отметила голландская газета NRC в своем отчете от 23 октября. С одной стороны, постоянно звучат разговоры о корпоративной ответственности в сфере устойчивой моды, а с другой – о популярности гигантов ультрабыстрой моды, таких как Shein и Temu.

Очевидный парадокс. Потребители хотят делать более экологичный выбор, но при этом по-прежнему стремятся к новой, дешевой и модной одежде. Подробнее об этом читайте в статье: Большинство потребителей знают, что дешевая одежда не отличается экологичностью.? ”Так почему же они продолжают ее покупать?. Этот контраст, по-видимому, наиболее заметен среди поколения Z, молодых людей, родившихся в период с 1995 по 2012 год и в настоящее время находящихся в возрасте от 12 до 29 лет.

Это значительная группа населения Великобритании, которая, согласно демографическим оценкам, насчитывает около 13 миллионов человек, или почти 19 процентов от общей численности населения, в Соединенных Штатах эта цифра составляет около 69 миллионов человек, или четверть населения. Рациональное мышление не всегда приводит к рациональным покупкам Поколение Z глубоко озабочено социальными и экологическими проблемами и известно своей активностью и заботой об окружающей среде в том, что касается изменения климата, социальной справедливости и устойчивого развития.

Но эти ценности не всегда отражаются на их покупательском поведении: на практике многие из этих потребителей все еще продолжают выбирать быструю моду, как показало исследование, проведенное платформой по продаже подержанной одежды ThredUp в августе 2022 года. Это хорошо известный “разрыв между намерениями и поведением”: разница между тем, что потребители хотят делать (в данном случае покупать более рационально), и тем, что они делают на самом деле.

Привлекательность дешевой моды для поколения Z

Молодые люди вынуждены выглядеть модно, особенно учитывая динамичный характер онлайн-платформ – вспомните “Моду дня” в Instagram или TikTok trends. Шеин и Тему, в частности, извлекают выгоду из этого стремления выглядеть модно, не тратя много денег, привлекая потребителей вводящая в заблуждение реклама, маркетинговые кампании и скидки.

Поэтому неудивительно, что эти китайские компании особенно привлекательны для молодых потребителей – в настоящее время Shein является одной из самых популярных модных компаний в мире. Хотя я сам – миллениал (с 1988 года), я знаю, например, что моя 14-летняя племянница иногда ходит за покупками в Shein.

Я также знаю группу друзей, которые регулярно делают там покупки. Я спросил их через Whatsapp, почему они покупают у китайского гиганта одежды. Очевидно, что это не репрезентативный опрос, но они сказали, что основными причинами покупки у Shein являются низкие цены, удобство и широкий ассортимент. “Очень дешево”, – ответил один из них. В ˜Тогда я смогу пользоваться им в течение года и снова купить что-нибудь новое. Когда я набираю это, на самом деле это звучит довольно скверно, сопровождаемое смешком в виде смайликов. ” Я делаю там покупки, когда мне срочно нужно красивое летнее платье или что-то для вечеринки”, – написала другая подруга. “Я покупаю там все”, – сказала третья. Мне больше не нужно ходить по разным магазинам, потому что там есть все, что нужно. Что-то вроде Zalando, только модное. В

В ходе ранее упомянутого исследования ThredUp 72% студентов колледжей заявили, что в течение года, предшествовавшего опросу, они покупали одежду fast fashion. Более 2 из 5 сказали, что они покупали одежду для мероприятий, на которые, скорее всего, наденут ее только один раз. 50% студентов заявили, что еженедельно просматривают сайты fast fashion в социальных сетях, а 40% ежедневно просматривают веб-сайты, посвященные быстрой моде.

Можно поспорить, что индустрия моды мешает потребителям создавать более экологичный гардероб. Нынешний акцент индустрии на текущих тенденциях и продвижении “Новинок” побуждает потребителей регулярно покупать новую одежду. Быстрая мода доминирует на рынке благодаря низким ценам и привлекательным модным вещам, в то время как устойчивая мода менее доступна и, как правило, более дорогая. Подробнее об этом читайте в статье “Большинство потребителей знают, что дешевая мода не экологична”, так почему же они продолжают ее покупать?” Хорошая новость: осознание негативного воздействия на окружающую среду снижает желание совершить покупку.

А теперь перейдем к хорошим новостям.

Недавнее тематическое исследование, посвященное Gen Z, fast fashion и Shein, проведенное Зимандом-Шейнером и Лисситсой (2024), показывает, что после прочтения негативной информации о воздействии Shein на окружающую среду у участников сформировалось более негативное отношение к компании и они почувствовали “предательство”, что уменьшило желание совершить покупку. Проще говоря, молодые люди с меньшей вероятностью будут покупать одежду у Shein, если будут знать, насколько плохо работает бренд.

Это говорит о том, что прозрачность и доступность достоверной информации о влиянии быстрой моды имеют решающее значение для того, чтобы помочь молодым людям делать более осознанный выбор. Каково состояние этой осведомленности?

Голландский специалист по моде и преподаватель Эллен Хезер (Ellen Haeser) отмечает, что в обществе растет интерес к устойчивой моде, в том числе и среди студентов, изучающих моду. Однако мы должны быть терпеливыми, потому что прогресс достигается небольшими шагами. В

Недавно Хезер спросила своих студентов, согласились бы они сократить свой гардероб наполовину, если бы остальная часть гардероба состояла из качественных вещей, которые можно было бы носить годами.

Только двое из 20 студентов ответили утвердительно. Остальные опасались недостатка разнообразия в одежде и того, что это будет скучно. Во время круглых столов на прошлой неделе голландского дизайна был задан тот же вопрос и даны те же ответы, говорит Хезер. ” Для некоторых профессионалов в области моды это стало открытием, что существует большая разница в уровне осведомленности в сфере устойчивого развития и за ее пределами”, – говорит Хезер.

Короче говоря, прозрачность и просвещение, безусловно, важны. Но одной осведомленности недостаточно. Ситуация действительно меняется только тогда, когда мы вносим структурные изменения в наши привычки потребления. Другими словами, осведомленность должна быть преобразована в устойчивые изменения в поведении. Противоречия между быстрой модой и экологичностью, потреблением и ответственностью останутся главной проблемой индустрии на долгие годы. Вывод: мода всегда подвержена парадоксам Кстати, противоречия присущи индустрии моды и являются неотъемлемой частью ее динамики.

Как с точки зрения эстетики, так и с точки зрения поведения потребителей. Кроме того sustainability относительно быстро fashion и trendy против timeless , можно придумать individuality против conformity и creativity против commerce или minimalism против excess .

Мода всегда находится в движении и отражает более широкие социальные тенденции. Эти противоречия делают моду не только сложной, но и увлекательной. Мы, потребители, дизайнеры и бренды, должны критически оценить свою роль в этой системе и стремиться к созданию более совершенной, устойчивой и ответственной индустрии моды. “Экономика замкнутого цикла” для текстильной промышленности открывает новые возможности, но также требует принятия мер”.

Будущее моды: чем меньше, тем лучше?

В чем системные изменения в индустрии моды?

Посещение выставки Shein pop-up: что делает гиганта быстрой моды таким привлекательным?

Источники:

-Сайт FashionUnited архиве и, в частности, статьи о голландских торговых точках Shein на Кейтлин Терра с октября 2024 и статьи ћThredUp дебютирует ресурсов для поддержки поколения Z и подсел на фаст fashion њ Джеки Мэллон от 16 августа 2022. – Статья СРН њFast магазинов модной одежды слишком привлекательны, чтобы игнорировать из-за низких цен: I увидел слово discount и пошел in Марит Willemsen от 23 октября 2024 [в Голландии]. -Отчет о быстрой моде ThredUp 2022 Gen Z, полное исследование, доступно в отделе новостей TredUp.

Источник: Опрос потребителей GlobalData 2022, проведенный среди 1989 представителей поколения Z в США (16-25 лет) в июне-июле 2022 года. – Зиманд-Шейнер Д., & Лисситса С. (2024). Поколение Z – факторы, предсказывающие снижение покупательских намерений после получения негативной экологической информации: на примере бренда Fast fashion SHEIN. Журнал розничной торговли и потребительских услуг, 81, 103999.

Это исследование основано на онлайн-опросе потребителей поколения Z, родившихся в период с 1995 по 2003 год. Согласно веб-сайту, первоначальная выборка состояла из 849 респондентов, 607 из которых завершили опрос. -Статья эксперта по моде и лектора Эллен Хезер, опубликованная в конце октября 2024 года. -Части текста этой статьи были созданы с помощью искусственного интеллекта, а затем отредактированы.

“Экологически чистые текстили”: что такое материалы нового поколения, биоматериалы и материалы вторичной переработки? (Когда материал действительно перерабатывается?)

Что, если мы сможем носить нашу любимую одежду дольше? [Более подробный обзор закона ЕС "Право на ремонт", который находится в стадии разработки, и индустрии моды]

Что именно означает “Регенеративность” в моде?

Скрытые издержки наших покупок: истинное ценообразование и путь к более справедливой цене Создание чего-то нового из чего-то существующего – это “в моде”: это и есть модернизация Модная система: объяснение модных сезонов От волокна до предмета одежды: техническая “начинка” вашей одежды Как вы предсказываете моду?

Именно так создается коллекция модного бренда Все о (традиционной) цепочке поставок и основных игроках индустрии моды О контрасте между высокой модой и готовой одеждой Объяснены особенности оптовой и розничной торговли: определения, примеры и стратегии ценообразования Вот как создается коллекция модного бренда Советы по составлению более рационального гардероба Как вы предсказываете моду?

Как модные тенденции проникают в наш гардероб