Дилемма основателя: развитие люксовых брендов за пределами их создателей

Мир роскошной моды постоянно меняется, и уход дизайнеров-основателей представляет собой серьезную проблему, особенно для молодых брендов. В то время как Tom Ford переживает кардинальный переходный период после непродолжительного пребывания Питера Хокингса на посту креативного директора, он присоединяется к рядам таких домов, как Helmut Lang, Martin Margiela и Jil Sander, которые борются со сложностями сохранения творческого импульса в эпоху после основания. Эта борьба контрастирует с относительной стабильностью, демонстрируемой такими известными домами, как Chanel, Balenciaga и Givenchy, которые уже давно пережили аналогичные перемены.

Различие в этих подходах подчеркивает важный вопрос, стоящий перед отраслью: как молодые бренды класса люкс могут успешно развиваться дальше своих основателей-визионеров, сохраняя при этом свою основную ДНК?

Сохраняя ДНК моды Эту проблему можно объяснить сложным взаимодействием факторов, главным из которых является концепция наследия бренда. Старые дома воспользовались преимуществом времени, позволив своей индивидуальности созреть и укрепиться на протяжении десятилетий, часто переживая своих основателей на несколько поколений, как в случае с Dior, Chanel и Louis Vuitton.

Это многолетнее сотрудничество дало им возможность разработать ДНК бренда, которая выходит за рамки любого творческого видения, обеспечивая более плавную смену художественных руководителей. Учитывая, что Chanel сейчас также находится в процессе назначения нового креативного директора после расставания с Виржини Виард, можно с уверенностью сказать, что дом будет менее подвержен колебаниям, чем Tom Ford.

Выигрыш во времени И наоборот, молодые бренды, такие как Tom Ford, оказываются в более опасном положении. Поскольку уход их основателей и их наследие все еще свежи в коллективной памяти потребителей и мира моды, (новым) владельцам приходится соблюдать хрупкий баланс между уважением к своему наследию и продвижением вперед. Ожидания потребителей играют решающую роль в этой динамике. В случае с новыми брендами клиенты часто питают очень специфические ожидания, основанные на недавней работе основателя, что делает любое отклонение от нормы потенциальным предметом спора. Корпоративный ландшафт еще больше усложняет ситуацию. В то время как роскошные дома Balenciaga и Fendi уже давно объединены в более крупные конгломераты класса люкс с хорошо отлаженными системами управления сменой дизайнеров, молодые бренды часто переживают первые серьезные изменения в руководстве при переходе в новую корпоративную собственность.

Это может привести к конфликту между ожиданиями и коммерческими требованиями, что еще больше дестабилизирует процесс перехода. Более того, сама индустрия моды претерпела серьезные изменения. Переход старых домов моды произошел в эпоху менее пристального внимания средств массовой информации и замедления модных циклов. Современные бренды должны развиваться под неумолимым воздействием социальных сетей и на рынке, который требует постоянных инноваций.

Не говоря уже о прибыли акционеров. Известные бренды, как правило, могут похвастаться разнообразным ассортиментом продукции и множеством источников дохода, что обеспечивает защиту от турбулентности творческих перемен. Молодые бренды, часто все еще сильно зависящие от фирменных продуктов или эстетики, тесно связанной с их основателями, сталкиваются с большими финансовыми рисками в периоды творческого подъема. По мере того, как индустрия наблюдает за тем, как Том Форд осваивает эту сложную местность, возникает более широкий вопрос: смогут ли эти молодые дома успешно перейти от творчества под руководством основателей к устойчивым институциональным брендам? Ответ, вероятно, кроется в их способности воплотить идеи своих основателей в набор ключевых ценностей бренда, которые способны противостоять меняющемуся творческому руководству и адаптироваться к нему.

Компания Helmut Lang, например, никогда не достигала таких вершин успеха при разных владельцах, как при мистере Ланге, который занимался дизайном. Джил Сандер также потребовалось несколько творческих итераций, в ходе которых Милан Вукмирович, Раф Симонс, Родольфо Пальялунга, ненадолго вернулась основательница Джил Сандер, а теперь Люси и Люк Майер возглавляют творческое направление.

Последние, как правило, были хорошо восприняты. За Тома Форда Эстер Лаудер заплатила высокую цену и не может допустить снижения продаж и актуальности. Под творческим руководством мистера Форда все аспекты, начиная с маркетинга, дизайна магазинов, рекламных кампаний, показов на подиумах и коллекций товаров, были отточены в соответствии с единым видением мистера Форда. Даже если в последние сезоны мода на готовую одежду стала менее модной, возможно, даже потеряла популярность, она всегда была единой и неотъемлемой частью многогранного бизнеса.

Но если продажи косметики и парфюмерии пойдут на спад, что станет финансовой опорой дома, то Estel Lauder понадобится план действий на случай, если давний сотрудник и первый преемник мистера Форда Питер Хокингс, человек, который досконально понимал бренд и его ценности, не сможет выдержать переходный период.