100-летний британский бренд Antler, привносящий роскошь в багаж, следит за развитием США

100-летний британский бренд Antler переосмысливает возможности роскошных путешествий для современных туристов. Бренд готовится к самому масштабному летнему путешествию в своей истории и, начиная со следующего месяца с 12-месячной торговой резиденцией в центре Нью-Йорка Soho, готов продемонстрировать американскому рынку, почему после столетия работы в бизнесе его путешествие только начинается. Управляющий директор Кирсти Гленн рассказала FashionUnited о том, что роскошь лежит в основе возрождения этого великолепного бренда.

В

Как именно компания Antler провела ребрендинг в качестве бренда багажа класса люкс?

Мы не ставили перед собой задачу создавать бренд класса люкс. Это очень демократично, и мы гордимся тем, что предоставляем высокое качество многим людям.

Однако, чтобы создать бренд в современных условиях, у вас должен быть четкий набор принципов, которыми вы будете руководствоваться. Бренд должен быть основан на ДНК и кодах, что-то общее есть у люксовых брендов. Я проработала в Alexander McQueen семь лет, и, поскольку я работала на уровне C-suite в Kering group, я познакомилась с Saint Laurent, Gucci, Balenciaga, и у нас было много общего с этими брендами. Наш директор по маркетингу работал в компаниях Aspinall и Mulberry, наш финансовый директор из Soho House – это другой вид роскоши. Между нами говоря, все прекрасно осведомлены о том, как защитить бренд, и я думаю, это действительно помогло нам найти свой собственный подход к Antler на этом новом этапе роста. Каким был первый шаг к переосмыслению бренда?

В мае прошлого года мы работали с агентством над презентацией, и все участники были бывшими сотрудниками Burberry, ранее работали с известными брендами и знали, как рассказать историю.

Нам нравится говорить об “уроках роскоши”. В результате фирменный цвет Antler Green стал основой британскости бренда. Мы почувствовали, что оттенок зеленого может путешествовать по миру и быть узнаваемым как британский, даже не произнося этого вслух. Это один из символов того, что мы называем нашим домом путешествий. Повлияли ли архивы компании на обновление бренда?

“Обслуживаем тех, кто часто путешествует” – это слоган из нашего архива. Мы нашли его в старинных рекламных кампаниях, и он нам очень понравился, потому что для того, чтобы обслуживать тех, кто часто путешествует, нужно изготавливать багаж действительно высокого качества. Он должен быть долговечным и выдерживать испытание временем, поэтому мы включили этот слоган в ребрендинг, и вы увидите его повсюду. Родился в Великобритании в 1914 году, для тех, кто часто путешествует. Люксовые бренды всегда оглядываются назад, в свои архивы, в поисках вдохновения, но они не обязательно воплощают его напрямую. Всегда есть возможность переосмысления, обновления, чтобы сделать его актуальным для будущего. Как архивные исследования повлияли на дизайн продукта?

Мы очень гордимся нашей ручкой, которая установлена на чемодане Icon и изготовлена по индивидуальному заказу. Ручка и колесики для багажа – это самые важные элементы, обеспечивающие приятное путешествие.

Рукоятка сконструирована таким образом, чтобы удобно ложиться в ладонь для современного использования, то есть для нажатия и скольжения, а не для вытягивания. В наших винтажных рекламных кампаниях особое внимание уделялось ручке с подушечным захватом, потому что тогда еще не было колес, а нужна была очень удобная ручка, потому что в этом великолепном кожаном багаже приходилось перевозить все необходимое.

Поэтому мы сохранили это качество, и когда вы прикасаетесь к нему, оно приобретает великолепную отделку в стиле каучука. Принцип дизайна заключается в том, чтобы учитывать болевые точки сегодняшнего дня, и именно к этому мы стремимся. Мы оглядываемся назад, чтобы вдохновиться на будущее, но при этом остаемся верны тому, что нужно заказчику сегодня. Нашивка из оленьих рогов – еще один наш девиз. Это уходит корнями в прошлое, когда багаж нужно было пристегивать кожаными ремнями к заднему сиденью автомобиля, но сегодня они используются для придания чехлам большей прочности. Если у вас прямой кейс, он менее прочный, чем кейс с пазами. Итак, коды были строительными блоками дома?

Да. Точно так же, как плечо Alexander McQueen является символом их дома, одежда для расширения прав и возможностей женщин – это еще один символ, как и цветочный мотив и концепция сочетания. Эти идеи последовательно проявляются в дизайне по-разному, но на самом деле они сводятся примерно к пяти идеям. Благодаря изучению наших архивов и совместной работе в команде мы создали эту очень четкую индивидуальность и тембр голоса, тщательно подобрав набор кодов, подходящих, в данном случае, для роскошного туристического дома.

Учитывая, что многие европейские дома моды класса люкс начинали с чемоданов, есть ли у вас планы по расширению ассортимента в других областях?

На самом деле мы уже достигли этого. На протяжении 100 лет мы производим чемоданы, но за последние два года мы изменили свое позиционирование как британский бренд, предлагающий стиль жизни, ассортимент которого выходит за рамки чемоданов.

У нас есть рюкзаки-компаньоны, вещи для ночевки и аксессуары, которые работают вместе как единая система, так что вы можете составить идеальный комплект, адаптировав его к своему стилю. У многих сумок сзади есть ремешок, который крепится к ручке тележки и удобно сидит.

У каждого предмета есть причина для существования, и все разработано с учетом особенностей использования в путешествиях, подчеркивая функциональность, наличие карманов, отделение ноутбука друг от друга. Но у нас есть еще много возможностей для создания рюкзаков и дорожных сумок.

Но у вас нет кожаных кошельков из списка ожидания или даже одежды?

Возможно, в ближайшие несколько месяцев появятся кожаные изделия, которые просто великолепны. Разрабатывается целый мир для путешествий, в том числе и кепки, но для бренда это предел возможностей.

В разработке есть свобода выбора, и в разработке находится несколько капсул. Пока еще слишком рано говорить об этом, но видение довольно масштабное и захватывающее. Какова стратегия создания торговой резиденции в Нью-Йорке и почему это нечто большее, чем просто всплывающее окно?

Резидентство – это термин, который мы придумали, потому что посчитали, что он больше подходит для путешествий. Так что для нас Нью-Йорк – это дом, и не просто временное явление, из-за временных рамок.

Это гибкая розничная торговля, рассчитанная как минимум на год, но с возможностью продления или сохранения на постоянной основе. Мы снижаем риски при нашем первоначальном выходе на рынок, который, на наш взгляд, является достаточно разумным с точки зрения макроэкономики.

Однако, если местоположение окажется неподходящим, мы также можем отправиться в другое место. Поэтому нам нравится быть гибкими. Несмотря на это, стоимость бренда по-прежнему превышает миллион долларов, и это значительная часть наших общих расходов, поэтому мы относимся к этому очень серьезно. Мы обустраиваем его так, как если бы это был постоянный магазин, чтобы получить опыт и конверсию.

Что повлекло за собой прошлогодний “мягкий” запуск в США?

Мы просто расширили наше присутствие в США, предоставив услуги складского обслуживания. Сегодня возможно осуществлять поставки из любой точки мира, но мы внедрили локальный 3PL, чтобы предложить уровень обслуживания, которого ожидают клиенты в США. Это был первый этап, и мы очень быстро получили отличный отклик, потому что это нечто особенное на рынке.

Успех первого этапа позволил нам увеличить инвестиции и быть более целеустремленными, поэтому мы быстро осваиваем территорию присутствия в США, а также планируем начать оптовую торговлю на втором этапе. Что стоит за вашим прогнозом о том, что это лето станет самым популярным летом для путешествий после пандемии?

Исследования показали, что туризм как категория по-прежнему находится на подъеме, и Китай может вернуться к путешествиям.

Потребовалось много времени, чтобы все мобилизовались, но Япония снова открыта и является одним из самых популярных направлений. Я также думаю, что в США и Великобритании, а также на рынках, которые существовали до пандемии, полностью восстановилась гибкость.

В равной степени, появился новый потребитель, который до пандемии не был столь заметен, и это постоянный клиент. Короткие поездки стали более приемлемыми в период после пандемии, а теперь и настоящим бизнесом. И всем этим людям нужен багаж. Есть также клиенты, которые живут гибридно. Я являюсь примером этого, и у меня в команде есть несколько человек, которые ездят на работу с чемоданами, потому что живут где-то в другом месте и, возможно, остаются на ночь в городе. Просто аудитория путешественников намного больше.